ディスプレイ広告とリスティング広告の違い｜特徴・費用・使い分けを解説

「ディスプレイ広告とリスティング広告はどう違うのか」「どちらを先に始めるべきか」「両方を併用すべきか、それとも片方に集中すべきか」――Web広告の出稿を検討する際に、この2つの広告の違いと使い分けに迷う担当者は非常に多くいます。

結論から言えば、リスティング広告は「今まさに商品やサービスを探しているユーザー」にアプローチする広告であり、ディスプレイ広告は「まだ探していないが興味を持つ可能性のあるユーザー」にアプローチする広告です。この違いを理解することが、広告の効果を最大化するための第一歩です。

Google広告の公式ヘルプでも、検索広告とディスプレイ広告の併用による広告効果の最大化が推奨されています（出典：Google広告ヘルプ）。

本記事では、ディスプレイ広告とリスティング広告の違いについて、基本的な特徴、表示場所と広告形式、費用の比較、ターゲティングの違い、併用戦略、リターゲティングの活用、それぞれのメリット・デメリット、運用代行の活用までを体系的に解説します。

確認したいポイント	結論	詳細
ディスプレイ広告とリスティング広告の最大の違いは？	表示場所・広告形式・アプローチするユーザー層が異なる	リスティングは検索結果にテキスト表示、ディスプレイはWebサイト/アプリに画像/動画表示です。
どちらの広告を先に始めるべきか？	CV獲得が目的ならリスティング、認知拡大ならディスプレイ	購買意欲の高い顕在層を狙うならリスティング、潜在層への認知ならディスプレイが適しています。
費用の違いは？	リスティングのCPCはディスプレイより高い傾向	リスティングはCPC50〜数千円、ディスプレイはCPC10〜100円が目安ですがCVRも異なります。
ターゲティングの違いは？	リスティングはKW検索意図、ディスプレイは属性/興味関心	リスティングは「今まさに探している人」、ディスプレイは「まだ探していない人」にリーチします。
両方を併用すべきか？	併用が最も効果的、役割を分けて予算配分する	リスティングでCV獲得、ディスプレイで認知拡大とリターゲティングの併用が成果を最大化します。
リターゲティングとは？	一度サイトを訪問したユーザーに再度広告を表示する手法	ディスプレイ広告のリターゲティングはCV率が高く、費用対効果に優れた施策です。
それぞれのメリット・デメリットは？	リスティング＝CVR高/CPC高、ディスプレイ＝認知◎/CVR低	それぞれの強み弱みを理解し、広告目的に合わせた使い分けが重要です。
運用代行を依頼すべきか？	両広告の最適な予算配分と改善にはプロの知見が有効	広告費月30万円以上なら、プロに任せたほうが費用対効果が高まる傾向にあります。

この記事でわかること

・ディスプレイ広告とリスティング広告の5つの違い（表示場所・形式・ターゲット・費用・目的）

・それぞれの広告が得意な役割と目的別の使い分け方

・費用相場の比較（CPC・CPM・CVR・CPA）

・両広告を併用して成果を最大化する戦略

・リターゲティングの仕組みと活用法

ディスプレイ広告とリスティング広告の基本的な違い

違い①：表示場所

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索結果を中心に表示される広告で、テキスト形式が基本ですが、画像などの広告アセットが表示される場合もあります。ユーザーがキーワードを検索したタイミングで表示されるため、主にニーズが明確になっているユーザーへアプローチしやすい傾向があります。

一方、ディスプレイ広告は、Webサイト・ニュースサイト・ブログ・アプリ・YouTube・Gmailなどの広告枠に表示され、幅広いユーザーへの認知拡大に活用できます。また、リマーケティングなどを利用して、商品・サービスに関心を持ったユーザーへ配信することも可能です。 

違い②：広告の形式

リスティング広告はテキスト（広告見出し・説明文・URL）のみで構成されます。限られた文字数のなかで商品・サービスの魅力を端的に伝える必要があります。ディスプレイ広告は画像・動画・テキストを組み合わせたビジュアルな広告形式であり、バナー画像やレスポンシブ広告で視覚的に訴求できます。

違い③：アプローチするユーザー層

リスティング広告は「〇〇 購入」「△△ 比較」「□□ 見積もり」などのキーワードで検索するユーザー、つまり購買意欲の高い「顕在層」にアプローチします。ディスプレイ広告は、まだ具体的に検索していないが興味・関心を持つ可能性のある「潜在層」にアプローチし、商品やブランドの認知を広げます。

違い④：主な目的

リスティング広告の主な目的はCV（コンバージョン）の獲得です。「今すぐ買いたい」「今すぐ問い合わせたい」というユーザーを直接獲得します。ディスプレイ広告の主な目的は認知拡大・興味喚起・リターゲティングです。「まだ知らない人に知ってもらう」「一度サイトを訪問した人に再度アプローチする」といった役割を担います。

違い⑤：クリック単価（CPC）

リスティング広告のCPC（1クリックあたりの費用）は、検索キーワードの競合性や業界、商材によって大きく変動します。特に競合の多いキーワードでは、入札額が高くなる傾向があります。

ディスプレイ広告はリスティング広告よりCPCが低くなる場合がありますが、CVR（コンバージョン率）も配信目的やターゲティングによって異なります。そのため、CPCだけでなくCPAやCV数なども含めて費用対効果を判断することが重要です。 

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目的別の使い分け方

リスティング広告とディスプレイ広告のどちらが適しているかは、広告の目的や商材、検索需要、ターゲットなどによって異なります。それぞれの特徴を理解し、自社の状況に合わせて選択しましょう。

CV獲得を重視する場合はリスティング広告を検討する

問い合わせ・資料請求・購入などのCV獲得を重視する場合は、リスティング広告が選択肢の一つです。特定のキーワードを検索しているユーザーに広告を表示できるため、ニーズが明確になっている層へアプローチしやすい特徴があります。

ただし、検索需要が少ない新商品・サービスなどでは十分な広告表示が見込めない場合があります。そのため、検索ボリュームや目標CPA、過去の広告データなどを確認したうえで判断することが大切です。

認知拡大やビジュアル訴求にはディスプレイ広告を検討する

新商品・サービスの認知拡大やブランディングでは、ディスプレイ広告が活用できます。画像や動画を使用できるため、商品のデザインや使用イメージなどを視覚的に伝えやすい点が特徴です。

また、検索需要がまだ形成されていない商品・サービスでも、ターゲティングを活用してユーザーへ情報を届けられる場合があります。

目的に応じて両方を組み合わせる

リスティング広告とディスプレイ広告を組み合わせ、検索ユーザーへのアプローチと認知拡大、リマーケティングなどを並行して行う方法もあります。

ただし、どちらにどの程度の予算を配分するかに一律の正解はありません。広告の目的や検索需要、目標CPA、過去の配信データなどをもとに予算を設定し、成果を確認しながら調整しましょう。

また、バナーの更新頻度や広告運用を外注するかどうか、SEOと広告の予算配分についても、広告費や社内体制、クリエイティブの成果、事業目標などによって適切な判断は異なります。固定的な基準を設けるのではなく、実際のデータをもとに継続的に見直すことが重要です。

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費用の比較

リスティング広告の費用目安

クリック課金（CPC）が基本であり、1クリックあたり50〜数千円です。業界やキーワードの競合度によって大きく変動し、BtoB系（「コンサルティング」「業務改善」等）や士業系（「弁護士 相談」等）ではCPCが1,000〜5,000円に達するケースもあります。CVRは一般的に2〜10%程度と比較的高く、CPAは数千〜数万円が目安です。月間の広告予算は最低10〜30万円程度から始めるのが一般的です。

ディスプレイ広告の費用目安

クリック課金（CPC）またはインプレッション課金（CPM）が選択でき、CPCは10〜100円、CPMは100〜500円程度が目安です。リスティング広告に比べてクリック単価は大幅に低いですが、CVRは0.1〜1%程度とリスティング広告より低い傾向にあります。そのため、CPCの安さだけで判断するのではなく、CPA（1件あたりの獲得費用）で費用対効果を比較することが重要です。

リターゲティング広告（ディスプレイ広告の一種）に限って言えば、一度サイトを訪問したユーザーに再度アプローチするため、通常のディスプレイ広告よりもCVRが高く、CPAも抑えられる傾向にあります。

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ターゲティングの違い

リスティング広告のターゲティング

リスティング広告では、ユーザーが検索した語句と、広告主が設定するキーワードや検索テーマとの関連性などをもとに広告が表示されます。そのため、「〇〇 購入」「△△ 費用」など、具体的なニーズを持って検索しているユーザーへアプローチしやすい点が特徴です。

また、キーワードだけでなく、地域やユーザー属性、オーディエンス情報などを組み合わせながら配信を調整することもできます。

ディスプレイ広告のターゲティング

Googleのディスプレイ広告では、ユーザー属性や興味・関心、Webサイトやアプリなどのコンテンツ、広告主が設定するオーディエンスなどをもとにターゲティングできます。

現在のGoogle広告では、従来の「類似ユーザー」は提供を終了しています。代わりに、カスタムセグメントや顧客データを活用したオーディエンス、最適化されたターゲティングなど、目的に応じた機能を利用できます。

過去の閲覧者などへ再度広告を表示する場合も、Google広告の現行のオーディエンス機能を利用して配信対象を設定します。

Demand Gen（デマンド ジェネレーション）との違い

Google広告では、YouTube、Discover、Gmail、Googleディスプレイネットワークなどを活用して、視覚的なクリエイティブでユーザーへアプローチできる「Demand Gen」キャンペーンも提供されています。

Demand Genでは、画像や動画などを使用し、カスタムセグメントや顧客データなどを活用したターゲティングが可能です。また、Demand Genでは既存顧客などのデータをもとに、新たなユーザーへのリーチを広げる「類似セグメント」も利用できます。

従来のディスプレイ広告と重なる配信面もありますが、同一のキャンペーンタイプではありません。広告の目的やクリエイティブ、配信面などを踏まえて使い分けることが重要です。

P-MAXは複数チャネルを横断するキャンペーン

P-MAX（Performance Max）は、リスティング広告とディスプレイ広告を単純に組み合わせたものではありません。

Google検索、YouTube、ディスプレイ、Discover、Gmail、Googleマップなど、Google広告の複数のチャネルを横断して広告を配信できるキャンペーンタイプです。

広告主が設定した目標や予算、クリエイティブ、オーディエンスシグナルなどをもとにGoogle AIが配信を最適化します。

ただし、P-MAXが個別の検索キャンペーンやディスプレイキャンペーンより常に高い成果を得られるわけではありません。広告の目的や商材、保有しているデータ、運用方針などに応じて、個別キャンペーンとの使い分けを検討しましょう。

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両広告を併用して成果を最大化する戦略

リスティング広告とディスプレイ広告は競合する広告ではなく、役割を分担して併用することで相乗効果を生む広告です。以下の3層構造で併用するのが最も効果的な戦略です。

第1層：リスティング広告でCV獲得（即効性）

購買意欲の高い顕在層に直接アプローチし、問い合わせ・購入・資料請求などのCVを獲得します。広告投資のリターンが最も高い層であり、予算の中心をここに配分します。

第2層：ディスプレイ広告のリターゲティングでCV回収（効率性）

リスティング広告やオーガニック検索でサイトを訪問したが、CVに至らなかったユーザーに対してディスプレイ広告でリターゲティングを行い、再訪問とCV獲得を促進します。一度サイトを訪問したユーザーは商品への関心が高いため、通常のディスプレイ広告よりもCVRが高い傾向にあります。

第3層：ディスプレイ広告で認知拡大（中長期）

まだ自社を知らない潜在層に対して、バナー広告や動画広告でブランドや商品の認知を広げます。認知が広がることで、将来的にリスティング広告の指名検索（ブランド名検索）が増加し、CVRの向上にもつながります。

なお、P-MAXキャンペーン（Googleが提供する統合型キャンペーン）を活用すれば、検索・ディスプレイ・YouTube・Gmail・マップなど複数の配信面にAIが自動で最適配信します。2026年現在、GoogleはP-MAXの活用を強く推奨しており、リスティング広告とディスプレイ広告を個別に管理するよりも、P-MAXに一定の予算を配分してAIの自動最適化に任せるほうが高い成果を出すケースも増えています。

ただし、P-MAXはブラックボックス的な運用になりがちなため、従来の検索キャンペーンやディスプレイキャンペーンと並行運用し、それぞれのパフォーマンスを比較しながら予算配分を最適化するのが現時点でのベストプラクティスです。

予算配分の目安として、初期はリスティング広告60〜70%・ディスプレイ広告（リターゲティング中心）30〜40%の比率でスタートし、成果データに基づいて段階的に調整していくのが効率的です。

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リターゲティング広告の仕組みと活用法

リターゲティング広告（リマーケティング広告）とは、自社サイトを訪問したユーザーなどに対して、Webサイトやアプリ、各広告媒体の配信面などで再度広告を表示する手法です。

一度接点を持ったユーザーへ商品・サービスを再訴求できるため、比較検討を促したり、サイトへの再訪問につなげたりする目的で活用されています。

リターゲティング広告の仕組み

リターゲティング広告では、Webサイトに広告タグなどを設置し、サイト訪問などの行動データをもとにオーディエンスを作成します。その後、広告媒体の条件を満たしたユーザーに広告を配信します。

たとえば、ECサイトで特定の商品を閲覧したユーザーや、カートまで進んだものの購入しなかったユーザーなど、行動に応じてオーディエンスを分けて配信する方法があります。

ただし、「タグを設置してCookieを付与すればすぐに配信できる」という単純な仕組みではありません。利用する広告媒体やユーザーの環境、プライバシー関連の設定などによって、取得・利用できるデータは異なります。

実施前にプライバシーや配信条件を確認する

リターゲティング広告を実施する際は、広告タグの設置だけでなく、個人情報やCookieなどの取り扱いにも注意が必要です。

主に以下の項目を確認しましょう。

• 必要に応じたCookieなどの利用に関するユーザーの同意取得
• プライバシーポリシーやCookieポリシーへの利用目的の記載
• 利用する広告媒体のポリシーへの対応
• オーディエンスデータを適切に蓄積・管理できる環境
• 各広告媒体が定める配信可能なオーディエンスの条件やリスト規模

必要な条件は媒体や配信方法によって異なるため、Google広告など各媒体の最新ポリシー・仕様を確認したうえで設定することが重要です。

ユーザーの行動に応じて配信を設計する

リターゲティングでは、サイト訪問者をすべて同じ条件で扱うのではなく、ユーザーの行動や訪問時期などに応じてオーディエンスを分ける方法があります。

たとえば、「商品ページを閲覧した人」「カートまで進んだ人」「問い合わせページを閲覧した人」などに分け、それぞれに適した広告を配信します。

また、すでに購入や問い合わせなどのCVに至ったユーザーを必要に応じて配信対象から除外するなど、広告目的に合わせた設計も重要です。

配信データをもとにクリエイティブを改善する

リターゲティング広告では、同じバナーや動画を一定期間配信し続けると、ユーザーの反応が変化する場合があります。

そのため、「2〜4週間ごと」など一律の更新頻度を設定するのではなく、CTRやCVR、CPA、表示回数などの配信データを確認しながら、必要に応じてクリエイティブを見直しましょう。

画像やコピー、CTAなど一部の要素を変更したパターンを用意してA/Bテストを行い、結果を次回の広告制作へ反映することで、継続的な改善につなげられます。

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それぞれのメリット・デメリット

リスティング広告のメリット

購買意欲の高い顕在層にアプローチできるためCVR（コンバージョン率）が高い、即効性があり配信開始後すぐに成果を確認できる、キーワード単位での細かな予算管理が可能、広告の開始と停止を柔軟にコントロールできるといった点が挙げられます。

リスティング広告のデメリット

競合が多い業界ではCPC（クリック単価）が高騰しやすい、テキストのみの広告形式であるためブランドの世界観やビジュアルイメージを伝えにくい、検索しているユーザーにしかアプローチできないため潜在層へのリーチは難しいといった点が挙げられます。

ディスプレイ広告のメリット

画像・動画を使ったビジュアル訴求で認知拡大に強い、CPCが低く広いリーチを低コストで実現できる、リターゲティングで一度訪問したユーザーへの再アプローチが可能、年齢・性別・興味関心など多彩なターゲティングで潜在層にアプローチできるといった点が挙げられます。

ディスプレイ広告のデメリット

検索意図に連動しないためCVR（コンバージョン率）がリスティング広告より低い傾向にある、広告が「目に入るが素通りされる」ケースも多く、認知はされても即座のアクションにつながりにくい、クリエイティブ（バナー画像・動画）の制作コストが別途かかるといった点が挙げられます。

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運用代行の活用と広告予算の最適化

リスティング広告とディスプレイ広告を併用して成果を最大化するには、両広告の最適な予算配分、キーワード戦略、クリエイティブの改善、コンバージョン計測の設計など、高度な専門知識と継続的な運用が必要です。

月間広告費が30万円以上の場合、運用代行会社にリスティング広告とディスプレイ広告の両方の運用を任せるほうが、費用対効果が高まる傾向にあります。代行会社は複数のクライアントの運用データから業界ごとのCPC相場やCVR水準を把握しており、自社だけのデータでは見えない最適化のポイントを発見できます。

代行会社を選ぶ際は、リスティング広告だけでなくディスプレイ広告・動画広告・P-MAXキャンペーンまで横断的に対応できる会社を選ぶと、広告予算全体の最適配分を一貫して任せられます。また、Google認定パートナー（Google Partner）であることも品質の目安になります。

なお、広告運用とSEO対策を並行して進めることで、短期的には広告でCV獲得を行いながら、中長期的にはSEO経由のオーガニック流入を構築する「広告＋SEOの二刀流戦略」が最も安定した集客基盤を生み出します。広告費を永続的に支払い続けるのではなく、SEOの成果が安定してきた段階で広告費を段階的に削減していくシナリオが理想的です。

まとめ

本記事では、ディスプレイ広告とリスティング広告の違いについて、基本的な特徴、表示場所と広告形式、費用の比較、ターゲティングの違い、併用戦略、リターゲティングの活用、それぞれのメリット・デメリット、運用代行の活用を体系的に解説しました。

Web広告で成果を最大化するために最も重要なのは、「リスティング広告で顕在層のCV獲得を主軸に据え、ディスプレイ広告のリターゲティングでCV回収を行い、認知拡大のディスプレイ広告で潜在層を開拓する3層構造で併用し、データに基づく継続的な最適化を行うこと」です。

「リスティング広告とディスプレイ広告の最適な使い分けを知りたい」「広告運用をプロに任せて成果を最大化したい」という場合は、Web広告運用に精通したプロに無料相談してみてください。

また、Espaceはこれまで700社以上の企業を支援してきた実績をもとに、ディスプレイ広告やリスティング広告をはじめとしたWeb広告の運用支援を提供しています。それぞれの広告の違いや特徴を踏まえ、ターゲットや商材、目的に合わせた媒体選定から、広告設計、クリエイティブ制作、配信設定、効果測定・改善まで一貫して対応し、費用対効果を高める広告戦略をご提案いたします。

「ディスプレイ広告とリスティング広告のどちらを利用すべきかわからない」「自社に適したWeb広告を選びたい」「広告を運用しているものの成果につながらない」などのお悩みがございましたら、ぜひお気軽にEspaceへご相談ください。商品・サービスやターゲット、予算、集客目標に合わせて、成果につながるWeb広告運用をご支援いたします。