SNSを利用している多くのユーザーは、情報を発信する際、自身が「これはいいな」と思う商品やサービスを、ほかのSNSユーザーにも共感してもらいたいという心理的欲求が起きます。

それに興味を持ったSNSユーザーは、良さを実感・共感することでおすすめ投稿、としてアップするといった情報の拡散がはじまるのです。

ひとつの情報発信で、多くのSNSユーザーから共感を得ることができると爆発的に情報が広がっていきます。

SNS上でマーケティング活動を行う際に、「共感」を集めることが成功を左右するポイントです。

共感される投稿発信「エモーショナルマーケティング」とは

共感を得るためには、読みやすい文章を添えた写真や動画を使い、消費者の「興味や関心、好き」という欲求に訴えかける投稿が必要です。

SNSでエモーショナルマーケティングを活用している代表例としてキャッチコピー、パッケージ、商品自体に話題性をもたせるなどがあります。

キャッチコピーは、短い言葉で商品や企業の特徴を表現します。家具や生活雑貨を販売するニトリの「お、値段以上ニトリ」というキャッチコピーは有名です。

値段以上の品質を提供しているということがすぐに伝わり、良い商品を価格は抑えて購入したい若年層や主婦層から支持される企業となりました。

パッケージは、視覚的に消費者の興味や関心を引くことができ、商品を手に取ってもらいやすくなります。

また、商品のパッケージがSNSユーザーの「おもしろい、かわいい、きれい」という共感を得るものにできるとSNSユーザーに拡散されやすくなり、商品の認知は広まるでしょう。

ターゲット層に人気のキャラクターや芸能人と商品をコラボレーションさせることで、商品の話題性をあげられます。

また、人気インフルエンサーに商品やサービスを宣伝してもらうことでも爆発的に商品の認知を広めることもできます。

話題性を創出することで多くのSNSユーザーが、商品やサービスを認知でき、新たなファン層の獲得につながり、消費者の感情を揺さぶることで購買行動へ促します。

結果として、企業やブランドのファン獲得やLTVの高い顧客を作ることができます。

このように、売上をアップさせることが、エモーショナルマーケティングの目標です。

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エモーショナルマーケティングはBtoCに向いている

エモーショナルマーケティングは「欲しい」という気持ちを刺激することを第一の目的としています。

消費者は、その後にそれぞれに必要となる理由を考え、購入へと行動していきます。そのような流れを踏まえると、BtoBには向いていないと言えます。

BtoBにおいて「必要性」を感じることで商品購入やサービス利用に至ります。企業にとって必要なものを適切な価格・質かどうか精査した後、初めて「欲しい」となります。

BtoBに向いていない理由は、購入するまでに複数人の承認が必要になること、個人の好みによって検討を勧められたとしても、その他の人にとっては、不安要素となることもあり、承認を得るのは難しいということが挙げられます。

心理的欲求に訴えかけても、購入へと導くのは困難です。

エモーショナルマーケティングは、個人や小さなグループに対して、きめ細かく効果的に活用することができます。

エモーショナルマーケティングのメリット

ひとつの投稿が話題を呼び拡散されれば、多くの消費者に商品やサービスを知ってもらえます。

商品を知った消費者は「購入」という行動だけでなく、自分の得た情報を共有しようと投稿し拡散します。

エモーショナルマーケティングは、消費者から「共感」を得ることができれば、たったひとつの投稿からでもヒット商品を作り上げることが可能です。SNSを活用するのにばくだいな費用は必要ありません。

広告宣伝費を抑えたプロモーション活動を実現できるのが、エモーショナルマーケティングなのです。

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さらなるファン層の獲得

多くの人が「楽しい」「美味しい」のようなポジティブな投稿に対し、興味を持ちます。

サッカーに全く興味がない人が、テレビCMで「日本を応援しよう！」と言われても、関心や興味を引くことは難しく、行動に移し難いです。

一方でSNSを開いたときに「あの選手がかっこいい」「勝てばワールドカップ出場決定、見逃せない」という投稿やみんなでおそろいのユニフォームを着て、お酒を飲みながら楽しそうに応援している写真を目にするとサッカーに興味や関心がない人でも「応援しよう」とモチベーションが高まります。

既存のファンが発信する情報を得ることにより、それに共感した消費者が新たなファンになることが大いに期待できます。

的確な購買行動の促進

SNSにおいて影響力が高い人材がインフルエンサーと呼ばれる人たちです。

インフルエンサーは、もともと消費者との信頼関係ができあがっているので訴求力が高く、購買行動へと促す心理的刺激を与えやすい投稿をしています。

エモーショナルマーケティングのデメリット

感情に訴えかけることばかりに捉われすぎて、消費者をあおり不信感を抱く表現を使用するとネガティブなイメージの方が強くなってしまいます。

批判的な意見は、肯定的な意見より人の興味を引きやすく、拡散も早いものです。

エモーショナルマーケティングのデメリットも理解した上で、リスクマネージメントを行い、企業にとってマイナスにならないような活用をしましょう。

万人受けは難しい

人の心を動かすためには、誰もが共感してくれるような言葉や表現を使うだけでは難しいものです。時には、過激であり今までの価値観を揺るがすような衝撃的な表現が必要なこともあるでしょう。それに対して、反発を抱く人がでることも十分に想定でき、炎上する恐れがあるため、炎上のリスク対応まで考えておく必要があります。

長期的な視野が必要

新たなファン層の獲得やLTVの高い顧客を得ることを目指し、エモーショナルマーケティングを活用する場合、消費者との信頼関係を築く必要があります。

商品購入やサービスの利用が一度あったとしても、信頼関係がなければ消費者はすぐに離れてしまいます。

信頼を得るためには、長期的なスパンがかかるため、それに耐える体力が企業にあるのかを検討してから活用する必要があります。

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SNSマーケティングで知っておきたい購買行動モデル

消費者が、商品やサービスを発見してから購入・利用までの購買行動には、いくつかの決まったパターンがあります。

マーケティングをする上で、購買行動モデルを理解しておくことは、必要不可欠です。

SNSが生活に溶け込んでいる現在では、消費者の購買行動は「商品の認知から始まるのではなく、他のSNSユーザーへの共感から始まる」と言うように大きく変わっていることも抑えておく必要があります。

購買行動には、さまざまなタイプがあるとされていますが、今回は代表的な３つのタイプを紹介します。

AIDMA

1920年代に提唱されてから、購買行動の基礎とされているAIDMAは、消費者の購買行動を5つのプロセスに分けています。

1.Attention（注目）商品の存在を認識する

2.Interest（興味・関心）面白そう、美味しそう

3.Desire（欲求）欲しいな、食べたいな

4.Memory（記憶）どこで売っているか覚えておこう

5.Action（行動）買いに行こう

AISAS

インターネットをメインに使用していた時代において、消費者がとる行動をパターン化したものです。

1.Attention（注意）こんな商品があるんだ

2.Interest（関心）興味があるから

3.Search（検索）もっと調べてみよう

4.Action（行動）買う

5.Share（情報共有）使った感想をみんなに伝えよう。

この1〜5のプロセスをAISASと呼びます。

SIPS

インスタグラムなどのSNSが誕生してから、消費者の行動パターンはAISASからSIPSへと変化しました。

SIPSは以下の頭文字をとったものです。

1.Sympathize（共感）

2.Identify（確認）

3.Particiate（参加）

4.Share＆Spread（共有・拡散）

消費者は、投稿に共感して口コミなどで情報を確認します。

3では、購入または購入しなくても「いいね」や拡散によって参加できます。

そして4.Share＆Spread（共有・拡散）でSNSを使い、自分で得た情報を共有することで、また他の消費者に拡散されます。

エモーショナルマーケティングを実施するポイント

エモーショナルマーケティングを成功させるためには、人の心理を深く理解する必要があります。どのような状況下で、人の心はどのように動かされるのかを知ることによって、初めて顧客の購買意欲を刺激するアプローチを実現できます。

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UGCの活用

商品やサービスを利用した人が、それについて発信したものがUGCです。TwitterやInstagramなどのSNS、ECサイトの口コミなども該当します。

SNSはコミュニケーションツールとして拡がったものでしたが、今では多くの人が、商品を買う前の情報収集としてSNSで検索するようになってきました。実際に利用した人の正直な感想を知ることができる口コミサイトとして、SNSを利用する人が増えたのです。

UGCの数が増えれば、それと比例して消費者の購買意欲を刺激する機会が多くなると考えられます。

SNSが人々の生活に浸透している現在、UGCをマーケティングに活用することは、必須になってきているのです。

口コミの調査で商品へのイメージを知る

口コミは、消費者が購入するかどうかの判断材料として重要なものですが、企業側にとっても、商品が消費者にどのように認知されているか知ることのできる貴重な情報です。

口コミからは、消費者が商品やサービスのどこに価値を感じているのか、どのようなシチュエーションで利用しているのか、価格についてはどう感じているのかなどを知ることができます。これらの情報からその商品やサービスの強みを知ることができ、それを生かしたプロモーションを行うことが可能となるのです。ネガティブな口コミであったとしても、問題点を見つけるための貴重な情報となります。

また、リアルタイムに発信される口コミからは、CMやPR広告によって消費者がどのような影響を受け、商品のイメージがどう変化したかも知ることができます。

消費者目線で物事を考える

購買意欲を刺激するエモーショナルマーケティングにおいて、人の心の動きを理解することは、必要不可欠です。消費者は、どのような場面でどんな影響を受けて「買いたい」と思うのかを理解する必要があります。

そのためには、今までの手法や固定概念に囚われず、消費者の目線に立って物事を考えます。なにも心理学を学び始めるなど難しいことをしなくても、SNSなどをリサーチすることで、最近のトレンドを知ることができ、消費者がどんなものに影響を受けているのか知ることができます。

インフルエンサーの起用

インフルエンサーを起用することのメリットは、フォロワーがかなりの数存在するため、拡散力がすごいことです。一度発信すれば爆発的に情報を広めることができるので、費用対効果が高いといえます。

また、インフルエンサーと消費者の間にすでに信頼関係ができているので、エモーショナルマーケティングにおいて企業と消費者との信頼関係構築のためにかかる時間を短縮することができます。商品やサービスの情報を発信する側への信頼・関心が高ければ高いほど、購買意欲へ繋がるため、インフルエンサーをマーケティングに起用することは、効果が高いといえます。

コンテンツカレンダーの作成

いつどこでコンテンツを発信するのかをスケジュール化したものが、コンテンツカレンダーです。コンテンツカレンダーを利用することによって、計画的にSNS発信ができるようになり、同じ内容ばかり発信していないか、発信が滞っているソーシャルメディアはないかなどとコンテンツをしっかり把握していくことが可能となります。また他部署や外部との情報共有もできるようになるので、連携がとりやすいです。

コンテンツカレンダーのテンプレートやツールは、簡単に手に入れることできるので、計画的・戦略的なマーケティングを行うためにも活用していきたいものです。

エモーショナルマーケティングの注意点

人の心を動かすためには、誰もが共感してくれるような言葉や表現を使うだけでは難しいものです。時には、過激であったり今までの価値観を揺るがすような表現が必要になることもあります。それに対し反発を抱く人がでることも十分に想定できるので、そういった場合のリスク管理まで想定しておくことが必要です。

インフルエンサーを起用するリスク

インフルエンサーは拡散力が高いことがメリットではありますが、その分インフルエンサー自身の不祥事などで炎上すると、ネガティブな情報が広まるのも速いということは考慮しておく必要があります。そうなった場合、インフルエンサーを起用していた商品までネガティブなイメージがつくリスクもあるので、インフルエンサー選びは慎重に行うことが大切です。

エモーショナルマーケティングの事例

エモーショナルマーケティングでは商品のPRのために、消費者の感情に訴えかける表現方法を駆使します。

消費者に「必要性」を感じさせるのではなく、「欲求」に訴えかけることで、購買行動につなげる手法です。

実際の商品やサービスの価値以上に魅力を感じさせ、消費者の感情に働きかける点で誇大広告にあたるという批判もあります。

しかし、ものが溢れている現代において、「欲求」を感じさせることはビジネスにおいて必要であり、実際に多くの企業がこの手法を活用しています。

活用事例を参考に、どのような手法があるのか紹介します。

キャッチコピー

キャッチコピーは短いフレーズで商品を説明し、パッと注目を集めることができます。見る人の心に訴える、エモーショナルマーケティングの代表例です。

たった数文字では商品の詳細は表現することができませんが、インパクトのある単語や文章で興味を惹きつけることで、商品に興味を抱かせることが狙いです。

キャッチコピーの事例としては、JR東日本の「日本を、1枚で。」があげられます。

出典：JR東日本,Suika

こちらはICカード「Suica」のキャッチコピーです。

地域や鉄道によって切符を数枚発行していた当時の常識から、「1枚」という言葉で人々の関心をうまく引きつけたといえます。

Suicaの発売当時は首都圏だけが利用可能エリアでしたが、キャッチコピーの通り、現在では日本全国で利用できるようになりました。

「日本」という言葉で利用できるエリアの広さを、「1枚」という言葉でカード1枚という便利さをうまく表しています。

また、セイコーマート（コンビニ）の「山わさび塩ラーメン」に採用された「食べる催涙ガス」というキャッチコピーもエモーショナルマーケティングの良い事例です。いくつものメーカーで激辛商品が発売されていますが、「催涙ガス」という単語のインパクトが強く、多くの関心を集めています。涙が出るほどの辛さであることもわかりやすく表現しています。

出典：セイコーマート公式オンラインショップ

キャラクター

企業や商品のキャラクターを作成することも、エモーショナルマーケティングとして活用できます。

キャラクターの人気が上がることで、その商品やサービスを周知してもらうことができ、購買行動につなげる効果があります。

キャラクター図鑑も発売されるほど、多くの企業がキャラクターによるエモーショナルマーケティングを採用しています。

出典：学研出版サイト

例えば、株式会社トライグループの「トライさん」は家庭教師のトライのキャラクターです。CMにも使用されており、今では家庭教師といえばおなじみのキャラクターとして知名度の高さはダントツだといえます。

出典：個別教室のトライ

菓子メーカーでも商品独自のキャラクターが多く使用されています。

ロッテのコアラのマーチ「コアラ」、不二家の「ペコちゃん」など、人気の高いキャラクターがいくつもあります。

出典：学研出版サイト

キャラクターの人気の高さから、キャラクターグッズの発売やCMへも起用しています。

ブルボンのプチシリーズ「プチクマ」では、商品購入でキャラクターグッズの抽選ができるキャンペーンを行うことで、キャラクターを利用して購買行動をうまく促しているといえます。

出典：ブルボン公式ホームページ

パッケージ

商品のパッケージもキャッチコピーと同様に、見る人の注目を集めるのに効果的な手法です。

「パケ買い」という言葉も生まれるくらいに口コミなどによる話題性が高く、言葉以上に興味を惹きつけられます。

カラーやデザインの使い方によって、ブルーなら男性、ピンクなら女性向け、というようにターゲットにアピールすることができるため、商品の印象を作り出すことも期待できます。

コーキーズインターナショナルの「生クッキー」はショートケーキ味のクッキーです。

クッキーの容器をショートケーキにすることで、その見た目から注目を集めることができ、クッキーの味も見事に表現しています。

また、パッケージには商品を入れる目的だけでなく、「アフターユース」としての用途もあります。パッケージのデザインやサイズ感で、中身の商品が目的ではない場合もあるほどです。ホノルルクッキーカンパニーのクッキーもハワイのお土産として定番ですが、パッケージは、デザイン性が高く、アフターユース要素も兼ね備えた商品として魅力的だといえます。

出典：Honolulu Cookie Company公式ホームページ

心理

エモーショナルマーケティングの手法として、見る人の心理を刺激する方法もあります。

実際にYouTubeのサムネイルやタイトルに「見ないで」という、目的に相反する言葉を使用している動画が多く配信されています。再生してもらうことを目的として配信しているはずなのに、見るなとはどういうことなのか「気になる」という心理状態をうまく利用している例だといえます。

プライスカードを利用した例も話題になりました。本来プライスカードの役割は商品名や商品の量、売価を表示することですが、ここにあえて文章やキャッチコピーを記載する事例が話題になりました。

ドン・キホーテでは、社員の「発注ミス」のため安売りしていると記載し、その斬新な発想が注目を集めました。スーパーにとっては痛い出来事も、消費者目線では面白い出来事として話題になり、キャッチコピー同様の効果がありました。ネット上では徳田さんの相次ぐ発注ミスを名指しで記載する状況に、「もう責めないであげて…」との声もあり、心理状態を刺激することで購買行動へつながりました。

出典：ドンキで発注ミスを繰り返す担当徳田が話題に！どこの店舗？ (took.jp)

商品

商品自体を個性的でインパクトの強いものにすることによって、注目を集める手法もあります。ペヤングやきそばの激辛シリーズやガリガリ君コーンポタージュ味などでは、個性的な味を販売することによって、商品自体に話題性を持たせています。一風変わった商品から、ユーチューバーによって動画があげられることもありPRになっています。そこからオリジナルの味を手に取る消費者も増え、もとからある商品のさらなる知名度上昇や売上増大につながりました。

ファミリーマートの「俺の」シリーズもその一例で、文字通り男性に向けたがっつり飯をテーマとした商品です。パッと目を引くデザインや、もともと知名度のあるコンビニチェーン発とあって話題性のある商品でした。

商品やサービスをストーリーでPRする手法もあります。ストーリーで商品をより深く想像してもらうことができ、共感できる場面を見せることで興味を惹きつける効果があります。

出典：Family Mart「俺の」シリーズ公式ホームページ

ストーリー

アフラックのCMでは、がん患者の経験談や感じたことをストーリーで公開しています。実際に闘病経験のある人物を起用することで言葉に説得力を持たせ、保険について考える機会を増やしています。

出典：アフラック公式ホームページ

進研ゼミのDMについている漫画冊子もストーリー例の1つです。勉強が苦手で勉強以外でも悩んでいた主人公が、進研ゼミをきっかけに成績が上がり、人生がうまくまわりだすというサクセスストーリーが描かれています。ターゲットである学生が共感できるシーンが多く、受講者数のアップに貢献しています。

出典：進研ゼミ公式ホームページ

「共感」を意識してユーザーとの距離を縮めよう

訴えかけるユーザーの属性によっては、心理的欲求を刺激し「共感」を得るエモーショナルマーケティングが有効となります。

訴えかける要素や手段を把握し、どのようにアプローチするかというプロセスが大切です。

「共感」という身近な心理に寄り添うことで、ユーザーとの距離感が縮まります。

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