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近年、Z世代マーケティングが大きな注目を集めています。
Z世代はこれからの世界市場に影響力を持つ世代であり、Z世代向けの商品プロモーションに興味を持っている人も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、Z世代マーケティングについて解説していきます。
本記事を読めば、Z世代マーケティングの重要性や企業の成功事例が分かり、Z世代マーケティングを成功させるポイントを知ることができます。
Z世代マーケティングについて学びたい人はぜひ参考にしてください。
目次
Z世代とは
Z世代とは、1997年から2010年代序盤に生まれた世代を指す言葉です。
Z世代は世界共通の概念で、英語圏では「ジェネレーションZ」と呼ばれています。
上の世代をアルファベット順にならって「X世代」「Y世代」と呼ぶため、それに続く若い世代を「Z世代」と呼ぶようになりました。
なお、Ｚ世代より下の世代は「α（アルファ）世代」と言われています。
Z世代マーケティングの注目度が高まっている理由
Z世代マーケティングの注目度は年々高まっています。
ここではその主な理由を3つ解説します。
理由①：これからの消費を担っていく世代だから
Z世代マーケティングの注目度が高まっている理由の1つ目は、これからの消費を担っていく世代だからです。
日本ではシニア層の割合が多いですが、世界規模では状況が異なります。
国連統計によると、2019年時点でのZ世代の割合は世界総人口の32％を占めています。
全世界の3人に1人がZ世代であり、彼らの消費行動が今後の世界市場に与える影響力は大きいと言えるでしょう。
理由②：デジタルネイティブな世代だから
Z世代マーケティングの注目度が高まっている理由の2つ目は、デジタルネイティブな世代だからです。
生まれた時からインターネットが普及していたZ世代は、幼少期からスマートフォンやＰＣに慣れ親しんでおり、デジタルから情報を得ることに長けています。
そのため、一般的に知名度がないブランドでも、情報発信の方法次第で売れる可能性があります。
情報感度が高くデジタルネイティブなZ世代は、スケールが小さい商品も売りやすいメリットがあると言えます。
理由③：情報の拡散力が高いから
Z世代マーケティングの注目度が高まっている理由の3つ目は、情報の拡散力が高いからです。
Z世代はSNSを日常的に利用しており、購入したものや体験したことをSNS上で共有したい世代です。
彼らは良いと感じたものをすぐにSNSで広める行動をとるため、商品の情報が拡散されやすい傾向があります。
広告費用をかけなくても情報を拡散できる点は、Z世代マーケティングの大きなメリットと言えるでしょう。
Z世代の特徴
ここからは、Z世代の特徴について5つ解説します。
特徴①：Web/SNSから情報を得る習慣がある
Z世代の特徴の1つ目は、Web/SNSから情報を得る習慣があることです。
生まれた時からインターネット環境が整っていたZ世代は、常にスマートフォンを使ってWeb検索をしたりSNSを見たりしています。
そのため商品購入のきっかけとなるのは、大部分がWeb/SNSからの情報です。
Web/SNSの情報発信の活用は、Z世代マーケティングの重要ポイントと言えるでしょう。
特徴②：購買には慎重である
Z世代の特徴の2つ目は、購買には慎重であることです。
Z世代は、経済不況や震災の社会的混乱、コロナウイルスによる環境変化の中で成長していった世代です。
そのため「現実的な利益を重視したい」「今だけでなく将来を見据えたい」と考え、購買には慎重です。
テレビCMや雑誌に大きく影響を受けていた世代と比べ、Web上で大量の情報から検討するZ世代は、商品の購入をじっくり考える傾向があります。
出典：全国の大学生1,000人に聞いたSDGs意識調査からZ世代・大学生が描く2030年のウェルビーイングな社会｜産業能率大学 経営学部 小々馬敦研究室
特徴③：親近感や共感を重視している
Z世代の特徴の3つ目は、親近感や共感を重視していることです。
日常的にInstagramやYouTubeなどのSNSを使いこなすZ世代は、友だちのような感覚で情報発信を行うインフルエンサーの存在に親しみを感じています。
また、Z世代は、SNS上で情報共有したり相手に共感を示したりすることがコミュニケーションの軸になっています。
そのため、親近感や共感を持たせることが、Z世代マーケティングを考える上で重要と言えるでしょう。
特徴④：オフラインの体験に価値を感じやすい
Z世代の特徴の4つ目は、オフラインの体験に価値を感じやすいことです。
Z世代は、自分が実際に体験したことをSNSに載せて、多くの人の共感を得たいと考えています。
そのためZ世代は他の世代よりも、オフラインで感動した体験を求めている世代と言えます。
また、近年では体験内容そのものにくわえて、サービスの社会的・文化的な意味にも価値を感じる傾向が見られています。
出典：Z世代は作品愛が強い？約70%は気に入った映画を何度も観ることも明らかに。｜DMM Group
特徴⑤：情報発信へのハードルが低い
Z世代の特徴の5つ目は、情報発信へのハードルが低いことです。
インターネット普及と共に成長したY世代に比べ、生まれた時からスマートフォンがありSNSのコミュニケーションが活発なZ世代は、Webでの情報発信が当たり前という意識を持っています。
そのため、自ら情報発信したり情報を拡散したりすることへのハードルが低いです。
日常で感じたことをすぐに発信する習慣があるため、1人1人が発信力を持っている世代と言えるでしょう。
Z世代マーケティングで外せない消費行動モデル「EIEEB」とは
「EIEEB（イーブ）」は2018年に産業能率大学で提唱された考え方で、Z世代マーケティングで外せない消費行動モデルです。
EIEEBとは以下の購買プロセスの頭文字を並べた言葉です。
- Encounter（情報に偶然出会う）
- Inspire（気づきを与えて、情報探索する）
- Encourage（調べたという実感を得て、意思決定を後押しされる）
- Event（購買）
- Boost Up（情報発信して高め合う）
この新しい消費行動モデルは、同大学がＺ世代の購買行動調査研究の一環として実施したプロジェクトにおいて導出されました。
Z世代は、好きなインフルエンサーが持っているものやSNSで評判のいいものを購入したいと考える世代です。
また、安価で実用的なものや、まだ体験したことがないものに価値を感じやすい世代でもあります。
このようなことからZ世代は、SNSで商品と出会って情報収集を行い、納得した上で購入に至る傾向があり、この一連の行動はEIEEBのプロセスを用いて説明できます。
EIEEBはX世代やY世代にも活用できる消費行動モデルですが、Z世代は他世代と比べて「自分で商品を見つけたときめき」が購買に繋がりやすく、くわえて購買後は「SNSで情報発信して周囲と気持ちを高め合いたい」と考えるのが特徴です。
このため、Z世代マーケティングでEIEEBを活用する際は、公式アカウントやインフルエンサー経由で情報を見つけやすくすることや、購入者が想いを伝えられるSNSコミュニティの設置が効果的と言えるでしょう。
出典：ワーキングペーパーVol.9 No.5｜日本マーケティング学会
Z世代マーケティングを成功させるポイント
Z世代マーケティングを成功させるためには重要なポイントを意識する必要があります。
ここでは5つのポイントについて解説します。
ポイント①：トレンドを抑える
Z世代マーケティングを成功させるポイントの1つ目は、トレンドを抑えることです。
Z世代は目まぐるしい社会変化の中で育ってきた世代であり、変化に適応する能力が高い世代です。
こうした背景からZ世代は新しいトレンドに敏感で、常に最新の流行を取り入れています。
そのため、Z世代マーケティングを成功させる上ではトレンドを抑えることが必要不可欠です。
ポイント②：信頼性の高い情報を提供する
Z世代マーケティングを成功させるポイントの2つ目は、信頼性の高い情報を提供する
ことです。
実際の利益を重要視するZ世代は、大量の情報を取捨選択して、自分にとって価値がある商品かどうかを見極めることに長けています。
そのためZ世代マーケティングにおいては、派手さや珍しさだけでなく、信頼性の高い情報を提供することが重要です。
信頼性の高い情報を提供することで、堅実さを好むZ世代に好印象を与えられるでしょう。
ポイント③：「ストーリー」を持たせる
Z世代マーケティングを成功させるポイントの3つ目は、「ストーリー」を持たせることです。
Z世代は、商品の背景にある価値観やストーリーを大切にする世代です。
例えば、「環境保護に配慮して作られた商品」といった背景や「多様性を大切にする」といった企業ビジョンが挙げられます。
このように、Z世代マーケティングでは、「商品を購入することで得られる社会的・文化的な意義」がユーザーに伝わるような「ストーリー」を持たせることがポイントです。
ポイント④：投稿/シェアしたくなる仕組みを作る
Z世代マーケティングを成功させるポイントの4つ目は、投稿/シェアしたくなる仕組みを作ることです。
SNSで情報を発信することは、Z世代が自分自身を表現する重要な手段です。
そのためZ世代マーケティングでは、SNSで投稿/シェアしたくなる仕組みを作ることが欠かせません。
具体的には、インパクトのあるキャンペーンやハッシュタグ、写真コンテストといった参加型の企画を上手く活用することが効果的です。
ポイント⑤：目的に応じて発信媒体を使い分ける
Z世代マーケティングを成功させるポイントの5つ目は、目的に応じて発信媒体を使い分けることです。
多くのZ世代は複数のSNSアカウントを持っており、目的に合わせて媒体を使い分けています。
例えば、「Instagramは自分の興味があることを知るため」「TikTokは面白系のネタを見るため」といった使い分けです。
このことを踏まえた上で、企業はマーケティングの目的に応じて発信媒体を使い分ける必要があります。
Z世代マーケティングの成功事例
ここからはZ世代マーケティングの成功事例を紹介します。
今回は、7つの成功事例を詳しく解説していきます。
成功事例①：カロリーメイト（大塚製薬）
大塚製薬株式会社は、自社が販売する「カロリーメイト」のプロモーションに、部活や友だちとの思い出をまとめたアニメーション動画を作成しています。
同社がYouTubeやTikTokで動画を公開すると、Z世代の間で爆発的な人気となり、瞬く間にたくさんのユーザーに拡散されました。
キャッチーな音楽に合わせて青春の様子が描かれたこの動画は、学生生活に思い悩んだZ世代に多くの共感を呼んでいます。
カロリーメイトはZ世代以外にも知られていますが、この事例では「Z世代が共感できる青春」を描いたことで、Z世代に「カロリーメイトは青春の味」というイメージを浸透させることに成功しています。
成功事例②：COLORIA（株式会社High Link）
「COLORIA」は、株式会社High Linkが運営する香水のサブスクリプションサービスです。
同サービスは、高級ブランドの香水やバスグッズ、ルームフレグランスなどたくさんの種類からアイテムを選んで低価格で購入できます。
また、AIを活用した「自分に合った香りが見つけられるシステム」も備わっているのが特徴です。
「コスパを重視したい」「多くの情報から自分で選択したい」と考えるZ世代の特徴を捉え、支持を集めることに成功した事例です。
成功事例③：マロッシュ（カンロ株式会社）
カンロ株式会社は、飴を中心に菓子類を販売するメーカーです。
同社が販売する「マロッシュ」は、TikTokの動画がきっかけで計画比の3～6.8倍の売上を達成しました。
マロッシュは、Z世代が体験価値を得ることを狙いとして、食感の変化にこだわって作られた商品です。
グミの食感からマシュマロの味や食感に変化するこの商品は、ユニークな体験を共有したい一般ユーザーやインフルエンサーの投稿によって認知が拡大しました。
Z世代が求める体験価値やデジタルの繋がりを活用した成功事例の1つです。
成功事例④：湖池屋FARM 大豊作！（株式会社湖池屋）
総合スナックメーカーの湖池屋は、自社のメディアを活用したZ世代マーケティングを積極的に行っています。
2023年1月に同社がリリースしたゲーム「湖池屋FARM 大豊作！」は、 LINEで遊べる箱庭型シュミレーションゲームです。
ゲームには人気商品のキャラクターが登場し、ECサイトのクーポンも配られるなど、Z世代が企業ブランドへ興味を持つきっかけとして活用されました。
このゲームは検証テストのため2023年7月に稼働終了しましたが、同社によるとECサイトの集客数は目標値を達成し、LINE公式アカウントの友だち登録も３０％向上する結果となりました。
成功事例⑤：どうする？私（三菱UFJリサーチ&コンサルティング株式会社）
三菱UFJリサーチ&コンサルティング株式会社が手がけた「どうする？私」は、北海道のふるさと納税促進を目的に作られたショートドラマです。
動画内では、1人の女子大生が男性数人に告白されると見せかけて、突然男性たちが北海道の自治体をPRし始めるといった面白い展開になっています。
この動画はTikTokで総視聴回数220万、いいね数1万5000を超え、Z世代に大きな人気を集めました。
Z世代が好きな「恋愛リアリティショー」風のシナリオと、TikTokのテンポの良さを生かした作品づくりが話題を呼び、Z世代マーケティングに成功した事例です。
成功事例⑥：ペヤング 激辛やきそば（まるか食品株式会社）
まるか食品株式会社が販売する「ペヤング 激辛やきそば」も、Z世代マーケティングによって人気が出た商品です。
辛さを追求したこの商品は、その刺激的な味からSNSインフルエンサーの目に留まり、YouTubeやTikTokで次々とチャレンジ動画が投稿されるようになります。
その動画を見た多くのZ世代が「自分も挑戦してみたい」と商品を購入し、激辛焼きそばブームが起こりました。
同社は、他にも「ペヤング 獄激辛焼きそば」や「ペヤングソースやきそば超超超大盛
GIGAMAX」など個性的な商品を多数販売しています。
成功事例⑦：LIPS（株式会社AppBrew）
株式会社AppBrewが運営する美容コスメレビューサイト「LIPS」は、TikTokの広告にAI合成音声を使用することで、通常投稿の合間に広告が表示されても違和感がない仕組みを作りました。
これにより、同サービスは目標の新規ユーザー獲得に成功しています。
Z世代は広告の押し付け感に強い抵抗があることを考慮して、企業色を抑えながらサイトへの自然な流入を狙った成功事例です。
まとめ：Z世代マーケティングを成功させよう
今回はZ世代マーケティングについてご紹介しました。
Z世代マーケティングに興味のある方は、本記事を参考にして、Z世代マーケティングを実施してみてください。
また、Epaceは過去200社以上のマーケティング支援で積み上げてきたノウハウを活かし、課題分析、内製化支援、詳細な結果分析までの総合提案を得意としており、お客様のご要望に合わせて柔軟に運用のご支援をいたします。
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