ステマ（ステルスマーケティング）は何が悪い？問題視される理由・法規制・リスク・対策を徹底解説【2026年最新】

「ステマって何が悪いの？」「バレなければ問題ないのでは？」と疑問に感じたことはありませんか。ステルスマーケティング（ステマ）は、広告であることを隠して消費者に商品やサービスを宣伝する行為です。一見すると効率的なマーケティング手法に思えるかもしれませんが、消費者の信頼を裏切る行為として大きなリスクをはらんでいます。

2023年10月に景品表示法が改正され、ステマは「不当表示」として法的に規制される対象になりました。2024年度だけでもステマ規制違反による措置命令は5件が公表されており（消費者庁発表・2025年7月時点）、大正製薬やRIZAP、ロート製薬といった大手企業も処分を受けています。

本記事では、ステマが問題視される理由、景品表示法による規制の内容と罰則、実際の違反事例、そして企業がステマを避けるための具体的な対策までを、2026年最新の情報をもとに解説します。マーケティング担当者や経営者の方は、自社の施策がステマに該当しないかを確認するためにぜひ最後までお読みください。

ステルスマーケティング（ステマ）とは何か

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為です。企業がインフルエンサーや第三者に報酬を支払いながら、その事実を明かさずに紹介させるケースが代表例です。

例えば、広告であることを示さずに「おすすめ商品」として紹介する投稿は、ステマに該当する可能性があります。

ステマには、企業関係者が一般ユーザーを装って口コミを投稿する「なりすまし型」と、報酬を支払いながら広告表記をしない「利益提供秘匿型」の2種類があります。いずれも景品表示法の規制対象です。

ステマは何が悪いのか？問題視される3つの理由

ステマが問題視される理由は、消費者の判断を歪めること、公正な競争を阻害すること、発覚時にブランドの信頼を大きく毀損することの3点に集約されます。

理由1：消費者の適正な判断を歪める

消費者は商品を選ぶとき、広告と口コミを区別して判断しています。広告だとわかっていれば「多少誇張されているかもしれない」と構えて受け取りますが、個人の感想だと思えば「実際に使って良かったのだろう」と信じやすくなります。

ステマはこの心理を悪用し、広告であるという情報を隠すことで消費者の判断力を意図的に奪います。その結果、本来なら購入しなかったかもしれない商品を買ってしまう可能性があるのです。消費者庁がステマ規制を導入した最大の理由も、この「消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する」点にあります。

理由2：公正な市場競争を阻害する

正当な広告費を支払い、「広告」や「PR」と明示したうえでインフルエンサーマーケティングを行っている企業は、ステマを行う企業と比べて不利な立場に置かれます。ステマを行う企業は「広告」と表示しないため、消費者に自然な口コミだと誤認されやすく、正規の広告よりも高い効果を得てしまうことがあるのです。

このような状態が放置されると、ルールを守っている企業が損をする不公正な市場環境が生まれます。OECD加盟国のGDP上位9か国のうち、2023年時点でステマに対する規制がなかったのは日本だけだったという消費者庁の調査結果からも、国際的に見てステマ規制は当然の流れであったことがわかります。

理由3：発覚時にブランド価値が大きく毀損する

ステマが発覚した場合、企業は法的な処分だけでなく、消費者やメディアからの信頼を一気に失います。SNSで炎上し、ニュースで企業名が報道され、これまで築いてきたブランドイメージが短期間で崩壊するリスクがあります。

2024年度にステマ規制違反で措置命令を受けた企業の中には、大正製薬やRIZAP、ロート製薬といった誰もが知る大手企業が含まれています。企業規模に関係なく、ステマが発覚すれば深刻なダメージを受けることを示す事例です。

景品表示法によるステマ規制の内容と罰則

2023年10月1日に施行された景品表示法の改正により、ステマは「不当表示」として明確に規制対象になりました。違反した場合は消費者庁から措置命令が出され、命令に従わない場合は刑事罰の対象にもなります。

規制の対象となる行為

景品表示法のステマ規制では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示として禁止されています。つまり、「これは広告です」ということが消費者にわかりにくい表示はすべて違反の対象になります。

具体的には、インフルエンサーに報酬を支払ってSNSに投稿を依頼しながら「広告」「PR」「プロモーション」などの表記をしないケースや、口コミの見返りに割引を提供しながらその旨を明示しないケースなどが該当します。

重要な点として、処分の対象は広告主である「事業者（企業）」です。投稿を行ったインフルエンサー個人は処分対象にはなりません。企業側にマーケティング施策の透明性を確保する責任があるという考え方に基づいています。

違反した場合の罰則

ステマ規制に違反した場合、消費者庁から措置命令が出されます。措置命令の内容は、違反行為の差し止めや再発防止策の実施、違反した事実の公表などです。

措置命令に従わない場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されます。法人の場合は3億円以下の罰金が科される可能性もあります。さらに、2024年の景品表示法改正では課徴金制度も強化されており、消費者庁が公表した2024年8月から2025年7月の期間における課徴金納付命令の総額は約3億3,348万円に達しています。

ステマ規制違反の実際の事例

2023年10月のステマ規制施行以降、消費者庁は複数の企業に対して措置命令を出しています。大手企業を含む実例から、何が問題とされたのかを学びましょう。

事例1：医療法人によるGoogleマップ口コミ誘導（2024年6月）

医療法人社団祐真会が運営するクリニックでは、インフルエンザワクチン接種者に対して、Googleマップ上で高評価の口コミを投稿することを条件に接種費用の割引を提供していました。この行為がステマに該当するとして、消費者庁は措置命令を出しました。ステマ規制に基づく初めての行政処分事例です。

事例2：大手ジム企業によるインフルエンサー投稿の無表記転載（2024年8月）

RIZAP株式会社は、インフルエンサーに報酬を支払ってSNSに投稿を依頼し、その投稿を自社Webサイトに一般ユーザーの口コミとして転載していました。SNS上のオリジナル投稿にはPR表記があったものの、自社サイトへの転載時には広告表記がなかったことが問題とされました。

事例3：大手製薬企業によるSNS投稿のLP転載（2024年11月）

大正製薬株式会社は、インフルエンサーに報酬を支払ってSNSに自社サプリメントの紹介投稿を依頼し、その投稿を自社通販サイトのランディングページに転載する際にPR表記を行いませんでした。健康食品分野でのステマ規制違反による措置命令は、この事例が初めてでした。

事例4：製薬企業によるモニター投稿の無表記転載（2025年3月）

ロート製薬株式会社は、モニター募集サイトを通じてサプリメントを無償提供し、指示に沿ったSNS投稿を依頼したうえで、その投稿を自社Webサイトに「PR」表記なしで転載していました。消費者庁はこの行為をステマ規制違反と認定し、措置命令を出しました。

これらの事例に共通する教訓は、「SNS上でPR表記をしていても、二次利用（自社サイトへの転載）時にPR表記がなければ違反になる」という点です。広告表記はすべての掲載面で維持する必要があります。

ステマを避けるための5つの対策

ステマ規制に違反しないためには、社内体制の整備と、インフルエンサーとの契約・運用の透明性確保が不可欠です。5つの対策を具体的に解説します。

対策1：広告であることを明瞭に表示する

インフルエンサーに投稿を依頼する場合は、投稿内に「広告」「PR」「プロモーション」「タイアップ」などの表記を入れてもらうことが必須です。表記はハッシュタグや冒頭テキストなど、消費者が見落とさない目立つ位置に配置してください。

文字が小さすぎたり、大量のハッシュタグの中に埋もれていたりすると、消費者が認識できないと判断される可能性があります。消費者庁の運用基準では、広告である旨が「一般消費者にとって明瞭に認識できる」ことが求められています。

対策2：社内ガイドラインを整備する

インフルエンサーマーケティングや口コミ施策に関する社内ガイドラインを策定し、マーケティング部門だけでなく、営業部門や広報部門にも周知してください。ガイドラインには、PR表記の具体的なルール、投稿内容の承認フロー、違反時の対応手順を含めることが重要です。

対策3：契約書に投稿ルールを明記する

インフルエンサーとの契約書には、PR表記の義務、投稿内容の事前確認プロセス、二次利用時の表記ルールなどを明記してください。口頭での約束だけでは、トラブルが発生した際に責任の所在が曖昧になります。

対策4：二次利用時もPR表記を維持する

実際の措置命令事例を見ると、SNS投稿を自社Webサイトやランディングページに転載する際にPR表記を省略したケースが多く見られます。インフルエンサーの投稿を二次利用する場合は、転載先でも必ず広告であることを明示してください。

対策5：定期的に過去の投稿を監査する

過去に実施したインフルエンサー施策の投稿が、現在もPR表記を維持しているかを定期的にチェックしてください。投稿が編集されてPR表記が消えていたり、Webサイトのリニューアル時にPR表記が外れていたりするケースがあります。

ステマに関するよくある質問

Q. 商品を無償で提供しただけでもステマになりますか？

商品を無償で提供し、投稿内容に関して企業側が指示や依頼を行った場合は、ステマに該当する可能性があります。商品提供だけで投稿内容に一切関与していない場合は、一般的にはステマには該当しませんが、グレーゾーンとなるケースもあるため、PR表記を入れておくのが安全です。

Q. アフィリエイト広告もステマ規制の対象ですか？

アフィリエイト広告の場合、広告であることが消費者にわかりにくい形で掲載されていればステマに該当する可能性があります。アフィリエイトリンクを含む投稿でも、「広告」「PR」の表記を入れることが推奨されます。

Q. 個人ブロガーもステマ規制の対象ですか？

規制の処分対象となるのは広告主である事業者（企業）であり、投稿を行う個人ブロガーやインフルエンサーは直接の処分対象にはなりません。ただし、企業からの依頼でPR表記なしの投稿を行った個人も、社会的な批判を受けるリスクがあります。

Q. 2023年10月以前の投稿も規制対象になりますか？

景品表示法のステマ規制は2023年10月1日以降に掲載されている表示に適用されます。規制施行前に投稿されたものであっても、施行後も閲覧可能な状態で掲載されている場合は規制対象になり得るため、過去の投稿の確認も必要です。

まとめ：ステマのリスクを正しく理解して透明性の高いマーケティングを実践しよう

ステマ（ステルスマーケティング）は、消費者の判断を歪め、公正な市場競争を阻害し、発覚時にはブランド価値を大きく毀損する行為です。2023年10月の景品表示法改正により法的にも明確に規制対象となり、違反した場合は措置命令や罰金の対象になります。

「バレなければ問題ない」という考え方は、現在の法規制と消費者の意識のもとでは極めて危険です。2024年度だけで5件の措置命令が出されており、大手企業であっても処分を免れないことが実例で示されています。

ステマを避けるには、PR表記の明示、社内ガイドラインの整備、契約書への明記、二次利用時の表記維持、定期的な監査の5つの対策が有効です。透明性の高いマーケティングこそが、消費者からの長期的な信頼を勝ち取る唯一の方法です。