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【何が悪い?】ステマ(ステルスマーケティング)の意味とは?問題視される理由,リスクも

ステルスマーケティングは、その名の通り「ステルス」、すなわち「隠密」に行われるマーケティング手法として知られています。

消費者に対して商品やサービスの情報を露骨に宣伝するのではなく、あたかも日常の一部として紹介するこの手法は、一見効果的に思えますが、一歩間違えば信用失墜の危険性も秘めています。

そこで、本記事ではなぜステルスマーケティングが問題視されるのか、ステルスマーケティングのリスク、ステルスマーケティングを回避するための対処法などについて解説します。

ステルスマーケティング(ステマ)の意味とは?

ステマ

ステルスマーケティング(ステマ)とは、消費者が広告やマーケティング活動であると気づかないように設計された宣伝手法の一つです。

ステルスマーケティングの目的は、直接的な広告に対する懐疑心や抵抗感を回避しながら、製品やブランドに対する好意や興味を無意識のうちに植え付けることです。そのために、製品やサービスが自然な会話やシナリオの中で紹介され、その存在をさりげなく消費者に知らせるのです。

例えば、SNSでインフルエンサーが特定の製品を日常生活の一部として自然に使用している場面を投稿することや、映画やテレビ番組の中で製品が登場人物によって使われるシーンがステルスマーケティングの典型的な例です。

ステルスマーケティングは、消費者が宣伝だと認識する前に製品に好印象を持つことを狙いとしていますが、透明性の欠如によって倫理的な問題が生じるとされています。

2023年10月から適用された「ステマ規制」とは?

2023年10月に景品表示法(景表法)が改正され、ステルスマーケティングへの取り締まりが厳格化されました。この一連の流れは「ステマ規制」と呼ばれています。

ステマ規制のポイントは大きく二つあり、一つ目は違反した際の懲罰が事業者に課せられる点です。

例えば、メーカーが広告代理店に宣伝を依頼し、その代理店が景表法に違反する広告を配信したとしても、処罰を受けるのはメーカーとなるのです。これは代理店に限った話ではなく、インフルエンサーを活用したPRなどでも同様です。

二つ目は、ステマ規制は2023年9月30日以前の表示にも適用されることです。つまり、過去に配信した広告などが景表法に違反している場合、処罰の対象となるということです。そのため、事業者は過去に出稿した広告の内容も再確認する必要があります。

詳細は消費者庁のHPをご確認ください。

出典:令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。|消費者庁

ステルスマーケティング(ステマ)の主な手法2選

ステマ

ステマの手法は主に「なりすまし型」と「利益提供型」の2つがあります。

いずれも商品の評判を上げることで新たな購入者を獲得することが目的です。

なりすまし型

「なりすまし型」のステルスマーケティングでは、製品やサービスの提供者や関連企業が一般の消費者を装い、インターネット上にその商品やサービスのレビューや評価を偽装して投稿するケースを指します。

また、この手法は、実際の利用者に見せかけて競合他社の製品やサービスに対する否定的なコメントをネット上に拡散する行為も含みます。

利益提供型

「利益提供型」ステルスマーケティングは、有名人やインフルエンサー、ブロガーなど社会的に影響力のある人物に金銭やその他の報酬を提供する手法です。

中には、実際には利用経験がないにもかかわらず、製品やサービスに対する肯定的なレビューを公開させ、その意見を広めさせるパターンもあり、この手法は極めて悪質と言えます。

【何が悪い?】ステルスマーケティング(ステマ)が問題視される理由

ステマ

最大の問題は「消費者をだましていること」です。

ステマは消費者の立場を偽って口コミやレビューを発信することで売上を伸ばすことであり、多くの消費者を騙していることになります。

そんなステマが実際に問題視される理由を3つ紹介します。

理由①:景品表示法に違反しているから

ステマが問題視されている1つ目の理由は、景品表示法に違反しているからです。

景品表示法(景表法)はウソや大げさな表示で消費者を騙すような表示を規制し、消費者がより良いサービスや商品を自主的かつ合理的に選べる環境を守るための法律です。

ステマが景品表示法で規制されているのは、口コミやレビュー、また公平性を欠いた発信が消費者を騙すことに該当しているからです。

消費者なら誰もがより良いサービスや商品を求めます。しかし、実際よりもよく見せかける表示である誇大広告、大げさな表示、虚偽表示、消費者を欺くような表示が行われたり、過大な景品類(豪華すぎる景品、高額すぎる景品)の提供が行われたりする場合があります。

そして、そのことが原因で実際には質の良くない商品やサービスを買ってしまい、消費者が不利益を被るおそれがあります。

景品表示法は、このような不当表示や過大な景品類から一般消費者の利益を保護するための法律なのです。

理由②:消費者が商品・サービスを正しく選べなくなるから

ステマが問題視されている2つ目の理由は、消費者が商品・サービスを正しく選べなくなるからです。

「なりすまし型」であれ「利益提供型」であれ、消費者は著名な紹介者や口コミの多さといった外部の権威性で購入を判断するため、「自主的かつ合理的に判断している」とは言い難いです。

消費者はサービスや商品を利用した消費者の口コミを参考に購入する事が多いです。しかし、ステマが行なわれることによって消費者が正しくサービスや商品について判断できなくなります。

このように正しい情報を提供せずに消費者を欺くことがステマの問題点の一つです。

理由③:消費者は「騙された」と感じるから

ステマが問題視されている3つ目の理由は、消費者が「騙された」と感じるからです。

特に「なりすまし型」の場合、企業や広告会社の社員が一般消費者と偽って口コミやレビューをするため、発覚した際に消費者は「騙された!」と感じます。

消費者に「騙された」と感じられてしまう悪影響は非常に大きく、ステマが発覚したり、疑惑を持たれたりすれば消費者から非難を受けることになります。

騒動が大きくなると、SNSやインターネット上で炎上し、悪意のあるコメントでの攻撃や不買などの行動をとられることもあります。

さらに、ステマを行った後に正しく広告を出しても疑いを持たれるケースも多いです。

このような場合、ステマ以降のマーケティングの効果も出づらくなり、大きな支障をきたすこともになります。

ステルスマーケティング(ステマ)によるリスク

ステマ

続いて、ステマのリスクを3つ解説します。

リスク①:法的な処罰が課せられる

ステルスマーケティング(ステマ)による1つ目のリスクは、法的な処罰が課せられることです。

ステマで法的処罰が課せられるのは景表法違反になった場合で以下の3つの法的責任を問われることになります。

行政での法的責任 景表法では、ステマに該当した場合、消費者庁等が「資料提出要求」や「措置命令」を行うことができると定められています。「措置命令」が下った場合、原則として不当表示の対象となった商品やサービスの売上額の3%の課徴金が課されます。課徴金の算定期間は、最長で3年分です。
刑事での法的責任
  • 事業者が「措置命令」に従わなかった場合には、「2年以下の懲役又は300万円以下の罰金」が科される。
  • 「措置命令」に従わない事業者(法人、自然人または法人でない団体)は、違反行為者とともに、3億円以下の罰金が科される。
  • 「措置命令」によって報告義務が課せられたにも関わらず、同義務に従わなかった場合、「1年以下の懲役又は300万円以下の罰金」が科される。
  • 「措置命令」に従わない事業者(法人、自然人または法人でない団体)は、違反行為者とともに、「1年以下の懲役又は300万円以下の罰金」が科される。
  • 措置命令違反の計画や違反行為を知って、必要な措置を講じなかった法人の代表者などに対しても、300万円以下の罰金が科される可能性がある。
民事での法的責任
  • 適格消費者団体(不特定多数の消費者の利益のために、事業者に対して不当な行為の停止や予防を請求することが認められている団体)から「差止請求」をされる可能性がある。
  • 不法行為に基づく損害賠償責任(民法709条)を負う可能性がある。

出典:令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。|消費者庁

リスク②:社会的信用を失う

ステルスマーケティング(ステマ)による2つ目のリスクは、社会的信用を失うことです。

これは「信用毀損罪」に該当することを言います。

「信用毀損罪」とは企業や個人の経済的信用力に対する評価を傷つける犯罪行為のことです。

特にステマの「なりすまし型」の場合は相対的に自社の評判を上げるために他社の評判を下げる悪口を書き込むことがあります。

ライバル会社についてでっち上げた悪い内容の口コミを投稿した結果、ライバル会社の社会的信用が下がってしまった場合、「信用毀損罪」に該当する可能性があります。

ちなみに、ステマで信用毀損罪になってしまった場合、「最大3年の懲役」または「最大50万円の罰金」が貸されることがあります。

リスク③:売り上げが下がる

ステルスマーケティング(ステマ)による3つ目のリスクは、売り上げが下がることです。

ステマだとわかったらそのメーカーや広告主の商品購入を控える割合は63.2%で、その商品紹介主にあたるwebサイトやインフルエンサーからの商品購入を控える割合は68%という調査結果が出ています。

ステマが判明した時点で6~7割の収益が減ることになってしまいます。

このようにステマには売り上げが下がるリスクがあります。

ステルスマーケティング(ステマ)を回避するための対処法

ステマ

続いては、ステマを回避する方法を3つ紹介します。

対処法①:広告であることを明示する

ステマを回避するための対処法の1つ目は、広告であることを明示することです。

発信や投稿に企業から紹介を依頼された上でサービス・商品の提供があったことを明確にすることで、消費者に投稿が宣伝であることを伝えられます。 

企業のサービスや商品を堂々と宣伝すること自体は、消費者にマイナスな印象を与えることはありません。

サービスや商品を宣伝する際に、「この商品は○○(企業名)様に提供していただきました」と企業名を記載したうえで投稿するようにしましょう。

身近なところで言えば、下記のようなインフルエンサーによるSNSの投稿が該当します。

「#pr」を着けることで、投稿が広告であることを明示しています。

対処法②:誇張していない正しい情報のみを発信する

ステルスマーケティング(ステマ)を回避するための対処法の2つ目は、誇張していない正しい情報のみを発信することです。

ステマの根本的な問題は「第三者の発信によって消費者が自主的に合理的に判断できない」ことです。

口コミや発信で嘘や誇張した表現を用いると消費者は疑念や不信感を抱いてしまいます。

商品やブランドのイメージと大きく異なる場合、景品表示法に触れることも考えられます。

実際に商品を使っていないにもかかわらず、 「常用している」「愛用している」といった表現や来店していないにもかかわらず、まるで常連であるかのような書き込みは厳禁です。

著名人やインフルエンサーに自社のサービスや商品の宣伝を依頼する際は、嘘の感想はせず、ありのままの情報を発信するようにしてもらいましょう。

対処法③:顧問弁護士を雇う

ステルスマーケティング(ステマ)を回避するための対処法の3つ目は、顧問弁護士を雇うことです。

実際、「どこからがステマの規制対象でどこまでは大丈夫なのか?」個人で判断することに難しさを感じる方もいると思います。

その場合は法律の専門家である顧問弁護士を雇ってしまいましょう。

法律に精通している弁護士であればステマ対策にどういうことが有効なのかきちんと把握しています。

法律の専門家である弁護士を雇って相談しながら進めることで、企業や販売者は法律に触れることなくマーケティングや広報活動をしていくことができます。

【どこからステマ?】「クチコミ」と「広告」の基準とは?

ステマ

口コミと広告は情報伝達の手段として類似点もありますが、「信頼性」「発信元「コントロールの可否」において重要な違いがあります。

 口コミは個人や実際の利用者からの意見や経験を基にしています。そのため、中立的で客観的な情報とされ、他の消費者にとって信頼性が高いと考えられます。

広告は一般的に製品やサービスを提供する企業や団体が制作し、自社や自社の製品を宣伝するための情報です。そのため、広告は主観的で、製品やサービスを良く見せようとする傾向があり、信頼性が低いと感じられることがあります。

 口コミは個人や小規模なグループから発信されることが一般的で、広告と比べて非営利的な目的で行われることが多いです。友人や家族、ソーシャルメディアなどで共有されます。

  広告はビジネスや広告代理店などのプロの組織によって制作・発信され、一般的には製品やサービスの販売促進を目的としています。

口コミは一般的にコントロールが難しく、個人の意見や情報の拡散を制御することは難しいです。そのため、良い口コミと悪い口コミが共存することがあります。

広告は企業や組織が制作し、コントロールが効きやすいです。企業は自社のメッセージをコントロールし、特定の良いイメージだけを伝えることができます。

つまり、口コミは消費者間での信頼性が高く、中立的な情報源である一方、広告は企業による自己宣伝であり、主観的な情報源であるという違いがあります。

消費者は両方の情報を適切に活用し、判断する際に検討することが重要です。

ステルスマーケティング(ステマ)の事例5選

続いては、実際に起こったステマの事例を5つ紹介します。

事例①:ペニーオークション

ぺ二オク事件と呼ばれるペニーオークションでは、運営側が入札を繰り返すことで消費者側の手数料を上げる詐欺を行っていました。

そして、多くの芸能人がペニーオークションを取り上げ「安く落札できる」と発信していました。しかし、それがステマだと発覚しました。

この事件がきっかけで世間に「ステマ」という言葉と意味が広く知れ渡るようになりました。

事例②:ウォルトディズニージャパン

2019年12月に「アナと雪の女王2」の感想を描く漫画がX(旧:Twitter)で同時に7本拡散されました。

タイミングや内容を見た消費者はステマではないかと指摘していましたが、当初はウォルト・ディズニー・ジャパンはステマを否定していました。

しかし、それから間もなくしてステマであることを、ウォルト・ディズニー・ジャパンが認め、謝罪文を公式サイトに掲載しました。

事例③:食べログ

2012年に起こった食べログ事件では、口コミ評価の代行業者がお金を支払うレストランに対し高評価を付けるステマが頻発していました。

口コミ評価の代行業者から直接営業を受けた飲食店側が通報したことで、ステマであることが発覚。

この事件が元になり、口コミ評価の代行業者は30社以上もあったことが明らかになりました。

事例④:ウォルマート

ウォルマートのステマ事件として言及されるのは、ウォルマートがソーシャルメディアでステルスマーケティング(ステマ)の一環として働いていたという主張です。

この事件では、ウォルマートがPR会社のエデルマンに題開策を依頼したところ、エデルマンは一般人のカップル旅行ブログを立ち上げてウォルマートに肯定的な記事ばかりを投稿しました。

この発覚により、ウォルマートは一部の消費者やメディアから信頼性の問題や透明性の欠如について非難されました。

事例⑤:サムスン

サムスンにおけるステマの事例として、2013年に起きた「ギャラクシー・ギア」が挙げられます。

当時、サムスンはウェアラブルデバイス市場に進出し、その一環として「ギャラクシー・ギア」というスマートウォッチを発売しました。

しかし、この製品に対する一部のレビューが実際はサムスン自身やサムスンの広告代理店から出ていたことが後に発覚。

この事例では、一部のブロガーやオンラインコミュニティで「ギャラクシー・ギア」に対する絶賛の口コミが投稿され、実際には製品に対する客観的な評価ではなかったことが問題視されました。

まとめ:ステルスマーケティング(ステマ)に注意してマーケティングを行おう

今回はステマについてご紹介しました。

ステマを事前に防止したい方は、本記事を参考にして、ステマにならないマーケティングを実行してみてください。

また、Epaceは過去200社以上のマーケティング支援で積み上げてきたノウハウを活かし、課題分析、内製化支援、詳細な結果分析までの総合提案を得意としており、お客様のご要望に合わせて柔軟に運用のご支援をいたします。

「そもそも何をすれば売り上げがアップするのか分からない」「ステマにならないマーケティング施策を打ちたい」など、マーケティング全般に関するお悩みがありましたらぜひお気軽にお問合せください。

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執筆者

株式会社Epace 代表取締役

佐藤 駿介

法政大学法学部卒業。
大学在学中に動画マーケティング会社でYouTubeやTikTokの運用代行やオウンドメディアの構築、ライバー事業でライバーの育成・支援やインフルエンサーマーケティングを経験し、株式会社Epaceを創業。SNSの中でも特にYouTubeを得意とし、これまで上場企業や芸能人までジャンルを問わずSNSマーケティングを手がける。情報経営イノベーション専門職大学(iU)客員教員、一般社団法人インフルエンサー連盟SNS運用部門理事。

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