BtoBマーケティング成功事例10選！成果を出すための戦略と施策を徹底解説

「BtoBマーケティングは何から始めるべきか」「今の施策で本当に成果が出ているのか」、そんな悩みを抱えていませんか。BtoBマーケティングは検討期間が長くプロセスも複雑ですが、正しい戦略と施策を実行すれば着実に成果を上げることができます。

本記事では、多くの企業が直面する課題を乗り越え成果を上げたBtoBマーケティングの成功事例を10個厳選して紹介します。各事例の戦略や実行内容、成功の要因を分かりやすく解説し、自社施策に活かせる実践的なヒントをお届けします。

重要項目	概要	施策内容
データによる意思決定	KPIに対する数値判断ができる状態を整理する。CVRやアポ率、成約率、LTVを計測。ABテストの実施。	・GTMによる計測 ・GA4や広告マネージャーによる効果測定 ・CRM/SFAによる顧客管理
顧客理解の深掘り	BtoBマーケティングにおける成功の鍵は、顧客を深く顧客の課題や具体的なニーズや検討プロセス	・ペルソナ作成 ・カスタマージャーニー作成・営業部からのフィードバック・VOCの収集
改善サイクル	PDCAサイクル（Plan：計画、Do：実行、Check：評価、Action：改善）で、施策効果検証とアクションを行う	・データ分析・勝ちパターンの創出・改善サイクルが回る状態の創出

＜本記事から分かるポイント＞ ・成果企業は「ターゲット」と「KPI」を最初に明確化している ・施策単体ではなく、営業連携まで含めて設計している ・SEO・広告・MAなどは目的に応じて使い分けている ・失敗の多くは効果測定不足や部門連携不足が原因 ・再現には事業フェーズに合った戦略選択が不可欠

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BtoBマーケティングの基本をおさらい

BtoBマーケティングの成功事例を見ていく前に、まずはその基本的な考え方と、BtoCマーケティングとの違いについておさらいしましょう。この前提知識を理解することで、各事例における戦略や施策の意図をより深く読み解くことができます。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングは、どちらも「顧客に価値を提供し、売上を上げる」という本質は同じですが、そのプロセスやアプローチには大きな違いがあります。主な違いは以下の通りです。

項目	BtoBマーケティング	BtoCマーケティング
顧客	企業（法人）	個人（消費者）
購買決定	論理的、費用対効果、複数人関与、長期	感情的、即時性、個人判断、短期
購入単価	高額	比較的手頃
市場規模	比較的狭い（ターゲットが限定的）	比較的広い（大衆向け）
関係性	長期的、信頼構築が重要	短期的、一過性の関係が多い
意思決定者	複数部門の担当者、経営層	基本的に本人

BtoBの購買は、企業の課題解決や事業成長に直結するため、感情よりも論理や費用対効果が重視されます。また、導入には複数部署の合意形成が必要なため、検討期間が長く、顧客との長期的な信頼関係の構築が不可欠となるのです。

BtoBマーケティングにおける重要な要素

BtoBマーケティングは、戦略設計と施策実行を分けて考えることで成果が出やすくなります。主な要素は以下の通りです。

戦略設計：リードジェネレーション（見込み顧客獲得）

自社の製品やサービスに興味を持つ可能性のある見込み顧客（リード）を獲得するための戦略です。Webサイト、展示会、セミナー、広告など、複数のチャネルを活用して接点を創出します。

戦略設計：リードナーチャリング（見込み顧客育成）

獲得したリードをすぐに営業へ引き渡すのではなく、検討段階に応じて情報提供を行い、購買意欲を高めていく考え方です。メール配信やウェビナーなどの施策を通じて、段階的に関係性を深めます。

施策実行：アカウントベースドマーケティング（ABM）

特定の企業（アカウント）を戦略的に選定し、その企業に最適化したアプローチを行うマーケティング手法です。高単価商材や意思決定プロセスが複雑なBtoBビジネスにおいて有効とされています。

施策実行：コンテンツマーケティング

上記の戦略を実行するための代表的な施策の一つです。ブログ記事や事例、ホワイトペーパー、動画などを通じて、見込み顧客の課題解決に役立つ情報を提供し、信頼関係を構築します。

施策実行：CRM／SFAの活用

顧客情報や営業活動のデータを一元管理するための仕組みです。リードの行動履歴や商談状況を可視化することで、マーケティングと営業の連携を強化し、施策全体の精度を高めます。

施策実行〜フィードバック体制：営業との連携

BtoBマーケティングでは、マーケティング施策単体では成果は完結しません。リードの定義や引き渡し条件を明確にし、営業部門と共通の目標を持って取り組むことが不可欠です。

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成功事例に学ぶ！BtoBマーケティング成功事例9選

ここからは、実際にBtoBマーケティングで成果を上げた企業の成功事例を具体的に見ていきましょう。各事例の具体的な戦略、実行内容、そして何よりも「なぜ成功したのか」という成功要因を徹底解説しています。自社の状況と照らし合わせながら、成功への道筋を見つけてください。

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事例1：株式会社キーエンス（製造業）

引用：株式会社キーエンス

株式会社キーエンスは、大阪に本社を置くファクトリー・オートメーション（FA）機器の総合メーカーで、センサーや測定システム、画像処理装置、レーザーマーカー、顕微鏡など幅広い製品を開発・提供しています。

1974年設立以来、高付加価値製品の創造と顧客課題の解決を重視し、自社工場を持たないファブレス経営で企画・開発・販売に経営資源を集中している点が特徴です。また、専門性の高い直販営業により顧客ニーズを的確に把握し、世界46ヵ国以上に拠点を持つグローバル展開を進めています。営業利益率の高さや平均年収の高さでも知られ、日本を代表する製造業の一角を占めています。

課題

キーエンスは高付加価値・高単価な工業製品を扱うため、製品仕様や技術的優位性が複雑になりやすく、Web上では魅力や活用イメージが伝わりにくいという課題がありました。また、Web経由で発生するリードについても、検討度合いを正確に把握できなければ営業対応の優先順位がつけづらく、営業成果に直結しにくい構造的な問題を抱えていました。

実施した施策

顧客の現場での疑問や課題を起点に、各事業部の営業担当が中心となって技術資料やホワイトペーパーを継続的に制作しました。これらを自社メディアで公開しSEO流入を強化するとともに、閲覧・ダウンロード履歴やアンケート回答をもとに独自スコアリングを行い、メルマガ配信や営業フォローを個別最適化する仕組みを構築しました。

結果

技術資料が検索流入の主軸となり、自社メディア経由で安定的に大量のリードを獲得できるようになりました。さらに、検討度の高いリードを優先的に営業がフォローする体制が整ったことで、Web施策が直接受注につながり、営業生産性と収益性の両立を実現しました。

成功のポイント

コンテンツ制作やデジタル施策を目的化せず、営業で「売れるプロセス」を定型化したうえでWeb施策を組み込んだ点にあります。経営主導で営業・マーケティングを一体設計し、顧客理解を組織と業務プロセスに落とし込んだことで、属人化に頼らない再現性の高いBtoBマーケティングを実現しました。

事例2：株式会社 freee（SaaS）

引用：フリー株式会社

フリー株式会社（freee）は、2012年設立の日本のクラウド型経営プラットフォーム提供企業で、スモールビジネスのバックオフィス業務を効率化するサービスを開発・提供しています。

代表的な「freee会計」や「freee人事労務」をはじめ、請求・経費・勤怠・会社設立支援など多様なクラウドサービスを一元化し、経理・労務管理の自動化と業務効率化を実現。個人事業主から中小企業まで幅広いユーザーに支持され、統合型クラウドプラットフォームとしてスモールビジネスの成長を支えています。

課題

freeeがサービスを開始した2013年当時、クラウド会計ソフトは国内ではまだ認知が低く、市場自体が未成熟でした。そのため幅広い層に一斉に訴求しても価値が伝わりにくく、初期ユーザーを獲得できなければプロダクト改善や市場拡大につながらないという課題を抱えていました。

実施した施策

freeeは初期段階でターゲットを「自分で帳簿付けを行う個人事業主・零細法人」「ネットに積極的なアクティブユーザー」に絞り込み、製品開発とマーケティングに集中させました。SNSやオウンドメディアを通じて情報発信を行い、ユーザーの反応を機能改善に即座に反映する循環を構築しました。

結果

発信力の高いイノベーター層に支持され、SNSを起点に認知が急拡大しました。初期ユーザーの獲得に成功し、サービス改善のスピードも加速しました。その後はスマホ完結型アプリや人的セールスの導入、MA活用による営業組織化により、ターゲットを広げながらユーザー数を継続的に拡大しました。

成功のポイント

市場初期に「全員を狙わない」判断をし、初期ターゲットを極端に絞り込んだ点が最大の成功要因です。ユーザーの声を起点にプロダクトとマーケティングを高速で改善し、成長フェーズに応じて顧客体験とチャネルを再設計したことで、スタートアップからスケール段階への移行を実現しました。

事例3：アドビ株式会社

引用：アドビ株式会社

アドビ株式会社は、米Adobe Inc.の日本法人として、東京都品川区に拠点を置き、デジタル体験の提供を通じて企業や個人の創造性や業務効率の向上を支援しています。代表的な製品には、画像・映像編集やデザイン向けの「Adobe Creative Cloud」、PDFや電子署名機能を提供する「Adobe Document Cloud」、顧客体験を最適化する「Adobe Experience Cloud」などがあり、幅広いクラウドソリューションを展開しています。

こうした統合的なソフトウェアとサービスにより、コンテンツ制作・配信からマーケティングまで多様なニーズに対応しています。

課題

アドビ株式会社では、MA（マーケティングオートメーション）ツール「Adobe Marketo Engage」において、自然検索から流入したユーザーの成約率が高いことが分かっていました。一方で、さらなる受注数の拡大に向けて、より多くの見込み顧客を獲得する必要がありました。しかし、外資系IT企業ならではの事情として、サイトのフォーマットやコンテンツ配信のコンセプトがあらかじめ定められており、施策を柔軟に設計しづらいという制約を抱えていた点が課題となっていました。

実施

こうした状況を踏まえ、同社はSEOを中心とした施策に注力しました。特に、見込み顧客の検索ニーズが高い「MA」というキーワードに着目し、検索意図に沿ったコンテンツの最適化や情報設計を実施しました。既存のフォーマットやガイドラインを遵守しながらも、検索エンジンに評価されやすい構成や内容を追求することで、制約の中でも最大限の成果を狙いました。

結果

その結果、「MA」という競合性の高いキーワードで検索上位表示を達成し、自然検索からの流入が大きく増加しました。これにより、新規顧客の創出だけでなく、商談件数の増加にもつながり、BtoBマーケティング施策として明確な成果を上げることができました。

成功ポイント

この事例の成功ポイントは、データ分析によって成約につながりやすい流入経路を正確に把握し、その強みを最大限に活かす施策に集中した点にあります。また、制約の多い環境下でも、キーワード選定とコンテンツの質を徹底的に高めることで成果を出せることを示した好例と言えるでしょう。

事例4：LINEヤフー株式会社

引用：LINEヤフー株式会社

LINEヤフー株式会社（LY Corporation）は、2023年10月にLINE株式会社とヤフー株式会社などグループの再編を経て誕生した日本最大級のテック企業です。検索・ポータル、eコマース、広告、メッセージングなど多様なインターネットサービスを展開し、「WOW」なライフプラットフォームで日常に利便性と驚きを提供することをミッションとしています。

約40カ国・地域から集まる1万人以上の従業員が、LINEやYahoo! JAPANをはじめとする幅広いサービスでユーザー体験の向上と豊かな暮らしの実現に貢献しています。

課題

LINEヤフー株式会社では、近年BtoB関連キーワードの検索数やデジタル広告の予算規模が拡大する一方で、BtoB広告特有の「検索ボリュームに限りがある」という課題を抱えていました。検索連動型広告だけでは十分な成果を出しにくく、特にディスプレイ広告では「CPAが高くなりやすい」「商談や受注につながりにくい」といった課題が顕在化していました。

実施

こうした背景を受け、同社は2023年4月にBtoB専門チームを立ち上げ、データ活用を軸とした広告支援を開始しました。検索広告に依存するのではなく、ディスプレイ広告を強化しつつ、名刺アプリとのデータ連携を実施。業種や従業員規模といった企業情報に加え、部署や役職レベルまで把握できる高精度なターゲティングを可能にしました。

結果

その結果、ターゲット精度が大幅に向上し、月間の広告出稿金額が10倍に拡大した企業も現れました。また、商談単価を従来の3分の1まで改善できた事例もあり、ディスプレイ広告でありながら、商談・受注に直結する成果を生み出すことに成功しています。

成功ポイント

この事例の成功ポイントは、BtoB広告において弱点とされがちなディスプレイ広告に対し、データ連携による詳細なターゲティングを掛け合わせた点にあります。企業属性だけでなく、部署や役職まで踏み込んだ配信設計により、「媒体CPAが高い」という従来の課題を克服し、実際の商談・受注につなげた点が大きな強みと言えるでしょう。

事例5：HubSpot株式会社

引用：HubSpot株式会社

HubSpot株式会社（HubSpot Japan）は、米HubSpot, Inc.の日本法人としてCRMを中心としたカスタマープラットフォームの開発・販売と関連サービスを提供する企業です。2006年に米国で創業したHubSpotの理念のもと、マーケティング、営業、カスタマーサービスを一元化したソフトウェアで企業の成長を支援し、日本市場でも多くの組織に導入されています。

東京・丸の内に拠点を置き、日本企業向けの最適化やサポートにも注力しています。CRMやMA、SFAなどの統合プラットフォームで、顧客データ管理からコンテンツ制作、リード育成まで幅広いビジネスニーズに対応しています。

課題

HubSpotが直面していたのは、BtoBマーケティングにおいて、従来のアウトバウンド中心の手法では顧客との長期的な関係構築が難しくなってきているという点でした。企業が求める情報や課題が高度化・多様化する中で、いかにして顧客視点に立ち、継続的に価値を提供できるマーケティングを実現するかが大きなテーマとなっていました。

実施

この課題に対し、HubSpotは「顧客にとって価値のあるコンテンツを提供する」というインバウンドマーケティングの考え方を徹底しました。マーケティング、営業、カスタマーサービスまでを一気通貫で管理できるCRMプラットフォームを中核に据え、顧客中心のマーケティング戦略を自社で実践。その成功体験をもとに、同様の戦略を実行するためのノウハウやツールを体系化し、提供しています。

結果

インバウンドマーケティングを軸とした取り組みの結果、HubSpotは世界の主要地域に13か所の拠点を展開し、19万4,000社以上の企業に導入されるまでに成長しました。自社のマーケティング成果そのものが、サービスの信頼性と有効性を裏付ける実績となっています。

成功ポイント

この事例の成功ポイントは、自社が実践者となり、成果を上げたマーケティング手法をそのまま顧客に還元している点にあります。インバウンドを前提とした顧客中心の戦略を一貫して貫き、ツールとノウハウの両面から企業の成長を支援していることが、世界規模での導入拡大につながったと言えるでしょう。

事例6：株式会社ヴィス

引用：株式会社ヴィス

株式会社ヴィス（VIS Co., Ltd.）は、1998年設立の上場企業で、「はたらく人々を幸せに。」をパーパスに掲げ、企業の働き方やオフィス環境をデザインするソリューションを提供しています。

オフィス空間の設計・デザインや移転、インテリア、グラフィック・WEB制作に加え、企業ブランディング、データ分析を通した働き方改善支援、フレキシブルオフィスの運営など多面的なサービスを展開。データ・ブランド・プレイスの視点から最適なワークプレイスを提案し、企業価値向上に寄与しています。複数拠点を持ち、約270名規模で事業を推進しています。

課題

株式会社ヴィスでは、当初、自社Webサイトを訪問したユーザーのIPアドレスから企業名を特定し、既存のリストと照合することでメール配信リストを手作業で作成していました。この方法は多くの時間と労力を要するうえ、担当者に依存しやすく、業務が属人化してしまうという課題を抱えていました。その結果、効率性や再現性に乏しく、継続的なリード活用が難しい状態にありました。

実施

こうした課題を解決するため、同社はMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入しました。Webサイトの行動履歴と顧客データを一元管理することで、セミナーへの参加状況やホワイトペーパーのダウンロード有無といった情報を事前に把握したうえで、見込み顧客ごとに最適なナーチャリング施策を行える体制を構築しました。

結果

MAツールの活用により、顧客理解の精度が向上し、インサイドセールスがより効率的にアプローチできるようになりました。その結果、営業活動の生産性が高まり、アポイントメント獲得率の向上という具体的な成果につながっています。

成功ポイント

この事例の成功ポイントは、手作業かつ属人的だったリード管理・育成プロセスをMAツールによって仕組み化した点にあります。事前に顧客の関心度や行動履歴を把握したうえで営業活動を行えるようになったことで、無駄のないアプローチが可能となり、インサイドセールスの成果最大化を実現した好例と言えるでしょう。

事例7：株式会社白山

引用：株式会社白山

株式会社白山は、1947年創業の日本の精密機器メーカーで、通信・電力インフラ向けの接続製品や光通信関連製品、雷防護用品、金属接合機械などの開発・製造・販売を手がける企業です。

本社は石川県金沢市にあり、研究開発にも注力し、超精密樹脂成形や光電融合技術など独自技術の創出を進めています。主力製品の多心光コネクタ部品「MTフェルール」は世界的に高評価を得ており、データセンターなどの通信インフラを支えています。また、SDGsやグローバル展開を視野に入れた事業展開にも取り組んでいます。

課題

株式会社白山は、光通信分野や社会インフラ分野を支える製品を開発・製造・販売する独立系メーカーであり、主力製品「MTフェルール」は世界シェア2位を誇ります。高い製品力を強みに、大手顧客からの大量受注を中心に事業を拡大してきましたが、その一方で、新規顧客の創出や販路拡大に関するノウハウが十分に蓄積されていない点が課題となっていました。

実施

こうした状況を受け、同社は営業手法の見直しと人員の意識改革が必要だと判断しました。新規顧客の創出と顧客データベースの構築を目的に、CRM機能を備えた名刺管理ツールを導入し、これまで個別に管理されがちだった顧客情報を一元化する取り組みを進めました。

結果

ツール導入の結果、取引先に関するリスクチェックに要する時間を従来の10分の1にまで削減することに成功しました。また、部署を越えて顧客情報を共有できる体制が整い、営業活動の効率化と情報活用の高度化が実現しています。

成功ポイント

この事例の成功ポイントは、製品力に依存していた営業体制を見直し、データ活用を軸とした仕組みづくりに踏み出した点にあります。顧客情報を組織全体で共有できる環境を整えたことで、営業活動の再現性が高まり、新規顧客開拓や販路拡大につながる基盤を構築できた点が大きな成果と言えるでしょう。

事例8：ターゲットメディア株式会社

引用：ターゲットメディア株式会社

ターゲットメディア株式会社は、2009年設立のBtoBマーケティング支援企業で、戦略立案から施策実行までワンストップでサポートします。企業の成長に不可欠な新規顧客創造を支援し、Webマーケティングやリードジェネレーション、ナーチャリングなどデジタル施策を中心に提供。

コンサルティング機能とBPO（実務代行）機能を併せ持ち、知識やリソース不足の企業の課題解決に強みがあります。IT・通信や製造業などで多数の支援実績があり、成果にこだわるマーケティング支援を展開しています。

課題

ターゲットメディア株式会社では、以前からMAツールを導入していたものの、特定のメールに反応したユーザーに対して追加配信を行うなど、細かなシナリオ設定ができない点に課題を感じていました。そのため、顧客の関心やニーズに応じたメール施策を十分に実施できず、MAツールを活かしきれていない状況にありました。

実施

こうした課題を解消するため、同社はクライアントのMAツール運用支援で実際に使用していたMAツールへ切り替えを実施しました。切り替え後は、ステップメールのシナリオ配信機能や自動配信機能、追客機能などを活用し、目的の異なる2種類のメールマガジンを配信するなど、より高度なメールマーケティング施策を展開しました。

結果

その結果、メールマーケティングを通じて月間20件のアポイントメントを獲得することに成功しました。また、メール配信数は従来の2倍に増加し、さらにマーケティングとインサイドセールスを分業する体制を構築したことで、顧客対応のスピードと抜け漏れ防止を実現。商談数は225％にまで伸長しています。

成功ポイント

この事例の成功ポイントは、MAツールの機能を最大限に活用し、メールマーケティングと営業プロセスを「仕組み化」した点にあります。顧客の行動に応じた柔軟な配信設計と、マーケティングと営業の役割分担を明確にしたことで、安定的に成果を生み出す体制を構築できた点が大きな特徴と言えるでしょう。

事例9：株式会社Kubell（旧：ChatWork株式会社）

引用：株式会社kubell

株式会社kubell（クベル）は、日本のソフトウェア企業で、ビジネスチャット「Chatwork」を中心に提供するIT・通信企業です。2004年設立で、2024年7月に社名をChatworkからkubellへ変更し、「働くをもっと楽しく、創造的に」というミッションのもと、中小企業の生産性向上を目指しています。

Chatworkは国内最大級の利用者数を誇るコミュニケーションプラットフォームで、業務効率化を支援。近年はBPaaS（Business Process as a Service）事業にも注力し、チャットを軸とした業務プロセスのデジタル化・代行サービスを展開しています。東京都港区南青山に本社を構え、上場企業として成長を続けています。

課題

株式会社kubell（旧 ChatWork株式会社）では、企業を取り巻く市場環境や働き方が大きく変化する中で、経営課題やテレワーク推進に関する有益な情報をどのように提供し、自社サービスの価値を効果的に伝えていくかが課題となっていました。従来型のオフラインイベントでは、参加者の地域や移動コストに制約があり、接点を広げにくい点もネックでした。

実施

そこで同社は、動画配信ツールを活用したオンライン形式の「テレワークカンファレンス」を開催しました。企業向けに、市場動向の変化や経営課題を解決するためのヒントを提供する内容とし、場所を問わず参加できるイベント設計を行いました。

結果

オンライン開催としたことで、国内の多くの企業がリモート環境から気軽に参加できるようになり、結果として数千人規模の参加者を集めることに成功しました。また、イベントを通じてChatWorkへの理解が深まり、コンバージョンの創出にもつながっています。

成功ポイント

この事例の成功ポイントは、オンラインイベントの特性を活かし、参加ハードルを大幅に下げた点にあります。企業が関心を持つテーマを軸に価値ある情報を提供しつつ、自社サービスへの自然な導線を設計したことで、集客と成果の両立を実現した好例と言えるでしょう。

事例10：モンスターラボ株式会社

引用：モンスターラボ株式会社

株式会社モンスターラボは、2006年設立の東京発デジタルコンサルティング・テクノロジー企業で、AIとデジタル技術を活用した企業の変革支援を行っています。Strategy・Design・Technology・Operationを軸に、DX戦略立案からUX/UI設計、システム開発、ソフトウェア提供まで幅広いソリューションを提供し、国内外のクライアントと共創型プロジェクトを推進しています。

また、多様な人材を活かしたグローバル展開にも注力しており、複数国・地域で事業を展開しています。

課題

株式会社モンスターラボを取り巻く環境では、コンテンツ競争の激化に加え、SEOにおいてE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）が強く求められるようになり、成果を出すことが難しくなっていました。多くの企業がオウンドメディア運営に苦戦する中で、いかにして検索流入と新規顧客創出を伸ばすかが課題となっていました。

実施

同社はDX関連のオウンドメディア運営において、現場担当者だけでなく経営陣もコンテンツ制作に巻き込み、組織全体で情報発信に取り組む体制を構築しました。顧客視点を重視し、ユーザーの課題や悩みを深く掘り下げたコンテンツを制作するとともに、競合の模倣ではなく、自社ならではの事例紹介を通じてオリジナリティの高いコンテンツを発信しました。

結果

これらの取り組みにより、DX関連オウンドメディアのPV数は前年比で3倍に成長しました。さらに、新規顧客創出数にあたる資料ダウンロード数は5.2倍に増加するなど、SEO施策として非常に高い成果を上げています。

成功ポイント

この事例の成功ポイントは、E-E-A-Tを意識した本質的なコンテンツ作りを徹底した点にあります。経営視点と現場視点を融合させ、顧客の課題解決に真正面から向き合ったこと、そして自社独自の事例を通じて差別化を図ったことが、競争の激しいSEO環境下でも成果を出せた要因と言えるでしょう。

関連記事：KPIとは？KGI/KFS/OKRとの違い,設定するメリット/手順も

失敗事例から学ぶ！BtoBマーケティングの避けるべき落とし穴

BtoBマーケティングを成功させるためには、他社の成功事例から学ぶことが非常に有効です。しかし、同時に失敗事例から教訓を得ることも重要です。ここでは、多くの企業が陥りやすいBtoBマーケティングの失敗パターンと、そこから学ぶべきポイントを解説します。

失敗事例1：効果測定を怠った結果

ある企業では、新しいWebサイトへの集客施策として、リスティング広告とSNS広告を大規模に展開しました。多くのリードが獲得できたことに当初は満足していましたが、数ヶ月経っても実際の商談や成約に繋がるケースが少なく、最終的な売上への貢献が見えませんでした。

この失敗の主な原因は、明確なKPI設定と効果測定の欠如です。「リード獲得数」という表面的な数値だけを追い、そのリードが「質の高いリード」であるか、「商談に繋がりやすいリード」であるかを評価する指標がありませんでした。結果として、予算を投じたものの、事業成果に直結しない活動に終わってしまったのです。

BtoBマーケティングでは、リード獲得数だけでなく、リードの質、商談化率、成約率、顧客単価、LTV（顧客生涯価値）など、多角的な視点でのKPI設定と、それに基づいた継続的な効果測定が不可欠です。

失敗事例2：ターゲット設定の甘さ

製造業向けのクラウドサービスを提供する企業が、展示会やセミナーを通じて大量のリードを獲得しましたが、その後のフォローアップで「自社には関係ない」「求めているものと違う」といった反応が多く、商談に発展しないケースが頻発しました。

この失敗は、ターゲット設定の甘さに起因しています。この企業は「製造業」という大まかな括りだけでターゲットを設定し、具体的な企業の規模、業種、抱えている課題、担当者の役職といった詳細なペルソナを設定していませんでした。結果として、自社サービスにニーズのない企業や、決裁権のない担当者ばかりにアプローチしてしまい、非効率な営業活動に繋がってしまったのです。

精緻なターゲット設定は、マーケティング施策の方向性を定め、無駄なコストを削減し、効果的なリード獲得に繋げるための基本中の基本です。ターゲット企業の業界、規模、課題、そしてアプローチすべき担当者の役職やニーズを深く理解することが重要です。

失敗事例3：インサイドセールスとの連携不足

ソフトウェア開発企業が、コンテンツマーケティングを通じて質の高いリードを安定的に獲得していました。しかし、そのリードをインサイドセールス部門に引き継いだ後、なかなか商談化率が上がらないという課題に直面していました。

原因を調査すると、マーケティング部門が獲得したリードの情報がインサイドセールスに十分に共有されておらず、インサイドセールス担当者がリードの興味関心や課題を理解しないままアプローチしていることが判明しました。また、マーケティング部門とインサイドセールス部門の間で、「質の高いリード」の定義が曖昧だったことも問題でした。

この失敗事例は、マーケティング部門とインサイドセールス部門間の連携不足が招いた典型的なケースです。両部門が密接に連携し、リードの定義、共有する情報、引き継ぎのタイミングなどを明確にすることで、リードの質を最大限に活かし、商談機会の損失を防ぐことができます。定期的な情報共有会議や共通の目標設定が、連携強化には不可欠です。

関連記事：SNSマーケティングで炎上しないために知っておきたいリスクと対策

BtoBマーケティング改善チェックリスト

以下の項目にいくつ当てはまるかを確認することで、現在のBtoBマーケティング施策における改善ポイントを把握できます。

• ターゲット企業の業種・規模・課題・決裁者像が明確に定義されている
• 「良いリード（商談につながる条件）」が営業と合意できている
• KPIがリード数だけでなく、商談化率・受注率まで設計されている
• 施策ごとの役割（SEO、広告、コンテンツ、MAなど）が明確になっている
• リードの検討フェーズに応じた情報提供ができている
• マーケティングと営業の役割分担・引き渡し条件が明文化されている
• CRM／SFAで顧客情報や行動履歴を一元管理できている
• 施策ごとの成果を定期的に数値で評価・改善している
• 失注理由や商談結果が次のマーケティング施策に活かされている
• 属人化せず、再現可能なマーケティングプロセスになっている

チェックが少ない場合は、戦略設計やKPI設定、部門連携に課題がある可能性があります。
チェックが多い場合でも、定期的な見直しと改善を続けることで、BtoBマーケティングの成果を安定的に伸ばすことができます。

成功事例から学ぶ！BtoBマーケティング成功の法則と応用方法

これまでご紹介した成功事例には、業種や具体的な施策は異なっても、共通して見られる成功の法則が存在します。これらの共通点を理解し、自社のマーケティング活動に応用することで、より効果的な成果へと繋げることが可能です。

データに基づいた意思決定の重要性

成功しているBtoBマーケティングの多くは、勘や経験だけでなく、明確なデータに基づいた意思決定を行っています。具体的には、KPI（重要業績評価指標）を明確に設定し、ウェブサイトのアクセス解析、広告効果、リード獲得数、商談化率、成約率などを常に計測・分析しています。

これにより、どの施策がどれだけの効果をもたらしているかを客観的に把握し、効果の低い施策は改善または停止し、効果の高い施策にはさらにリソースを投入するといった判断が可能になります。A/Bテストを実施して最適なクリエイティブやメッセージを見つけ出すことも、データドリブンなアプローチの一例です。

顧客理解の深化

BtoBマーケティングにおける成功の鍵は、顧客を深く理解することにあります。単に企業の規模や業種だけでなく、「どのような課題を抱えているのか」「何を解決したいのか」「どのような情報に価値を感じるのか」といった、顧客の具体的なニーズや検討プロセスを把握することが重要です。

このために、ペルソナ（理想の顧客像）を作成したり、カスタマージャーニーマップを作成して顧客が製品やサービスを認知してから購入に至るまでの道のりを可視化したりする手法が有効です。営業担当者からのフィードバックや、既存顧客へのアンケート、インタビューを通じて得られるVOC（顧客の声）も、顧客理解を深める上で欠かせない情報源となります。

継続的な改善とPDCAサイクル

BtoBマーケティングは、一度施策を実行すれば終わりではありません。市場や顧客の状況は常に変化するため、マーケティング活動もそれに合わせて継続的に改善していく必要があります。成功事例に見られる企業は、PDCAサイクル（Plan：計画、Do：実行、Check：評価、Action：改善）を絶えず回し、施策の効果を検証し、次のアクションへと繋げています。

初期の計画通りに進まないこともありますが、その都度データを基に課題を特定し、仮説を立てて改善策を実行する粘り強さが、最終的な成功へと導くのです。この継続的な試行錯誤こそが、安定した成果を生み出す基盤となります。

最新BtoBマーケティングトレンド

BtoBマーケティングの世界は常に進化しており、新たなテクノロジーや手法が次々と登場しています。ここでは、今後のBtoBマーケティング戦略を考える上で押さえておきたい最新トレンドを3つご紹介します。

コンテンツマーケティングの進化

コンテンツマーケティングはBtoBにおいて依然として重要な役割を担っていますが、その形式は多様化し、進化を続けています。従来のブログ記事やホワイトペーパーに加え、動画コンテンツ、ウェビナー、インタラクティブコンテンツ（診断ツール、計算ツールなど）、さらには音声コンテンツ（ポッドキャスト）といった形式が注目されています。

顧客の購買フェーズや情報収集の好みに合わせて、これらの多様なコンテンツを戦略的に組み合わせることが、より効果的なリード獲得とエンゲージメントに繋がります。

パーソナライゼーションの加速

顧客一人ひとりに最適化された体験を提供するパーソナライゼーションは、BtoBマーケティングにおいても不可欠な要素となっています。MA（マーケティングオートメーション）ツールやAIの進化により、顧客の行動履歴や属性データに基づいて、ウェブサイトの表示、メールの内容、広告配信などを個別最適化することが可能になりました。

これにより、顧客は自分にとって最も関連性の高い情報に効率的にアクセスできるようになり、企業側はエンゲージメントの向上と成約率の改善を期待できます。

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）の普及

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）は、特定の優良顧客（アカウント）を戦略的に選定し、そのアカウントに特化したマーケティング活動を展開する手法です。一般的なマーケティングが「多数のリードを獲得し、その中から有望な見込み客を絞り込む」のに対し、ABMは「まずターゲットとなる企業を特定し、その企業に合わせたアプローチを行う」という逆転の発想に基づいています。

高単価商材や複雑な意思決定プロセスを持つBtoBビジネスにおいて特に有効で、営業とマーケティングが連携し、顧客の課題に深く入り込んだ戦略的なアプローチを行うことで、成約率の向上とLTV（顧客生涯価値）の最大化を目指します。

まとめ：BtoBの成功事例を知って事業を伸ばそう

本記事では、BtoBマーケティングの基礎から成功・失敗事例、最新トレンドまでを解説しました。重要なのは、データに基づく戦略設計と顧客理解、継続的な改善です。自社の課題と目標を明確にし、PDCAを回すことで、リード獲得や成約率向上、売上成長につながります。

また、Epaceでは、これまで200社以上のマーケティング支援で培った知見をもとに、BtoBマーケティングの戦略設計から施策実行、運用改善、内製化支援、成果分析まで一貫してご支援しています。企業の課題やフェーズに応じて、再現性のあるマーケティング施策をご提案できる点が強みです。

「BtoBマーケティングを何から始めればよいかわからない」 「リードは獲得できているが、商談や受注につながらない」このようなお悩みがありましたら、ぜひお気軽にEpaceへご相談ください。

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